几乎每个新电商品牌在预算有限时都会面临同一个问题：第一笔广告预算应该投向哪里？Meta、TikTok 和 Google 都能触达非常庞大的受众，都提供自助式广告购买，也都承诺能帮您找到买家。不过它们的运作方式各不相同，合适的首个渠道取决于您的产品、您的创意，以及人们目前如何寻找您所销售的东西。本指南从实用角度比较这三个平台，并提出一种决策方法。平台功能经常变化，因此请将下面的描述视为一般性内容、仅在撰写时准确，并在上线前查阅各平台的最新文档。
核心区别：创造需求与承接需求
比较这三个平台最有用的方式，是问一问：购物者是否已经在寻找您？
- Google 搜索和购物广告主要承接已有需求。有人输入诸如“女士防水徒步鞋”之类的搜索词，您的广告之所以出现，是因为他们已经有购买意向。
- Meta（Facebook 和 Instagram）和 TikTok 主要创造需求。人们滑动浏览是为了娱乐或了解朋友动态，而您的广告用他们原本不知道自己想要的东西打断他们。
这一区别决定了其他一切：您需要的创意、学习阶段所需的预算，以及您能多快看到信号。
Google：当人们已经在搜索您的产品时
Google 往往适合有明确、既有搜索行为的产品：替换零件、解决实际问题的产品、人们按名称搜索的礼品，或买家在购买前会比较选项的品类。
它对您的要求
- 通过 Merchant Center 为购物广告活动提供干净的产品数据源，标题、价格、库存状态和图片都要准确。
- 与搜索意图高度匹配的落地页。
- 如果您投放搜索广告活动，需要管理关键词和搜索词，包括设置否定关键词，避免为无关查询付费。
需要注意的地方
如果您的产品是新品，还没有人搜索它，那么可承接的需求就很少。Performance Max 等自动化广告活动类型可能会把支出分散到许多展示位置，因此更难看清到底是什么起了作用。竞争激烈的品类也可能意味着较高的单次点击费用。有关投放这类广告活动的更多内容，请参阅我们的 Google Ads 页面。
Meta：覆盖面广，并能从转化中有效学习
Meta 常常是直接面向消费者品牌的默认起点，因为它覆盖广泛的年龄段和兴趣群体，其投放系统会从您的像素和转化事件中学习。它适合那些展示出来更有说服力的产品：视觉化的商品、有明显前后对比的产品，或者能在几秒钟内讲清楚明显好处的产品。
它对您的要求
- 一个正常工作的像素，最好再加上服务器端转化连接，以便可靠地上报购买。
- 持续不断的创意供应。广告往往会疲劳，测试多个角度本身就是工作的一部分。
- 每个广告组有足够的预算，让系统能够收集转化数据。多少才算足够，取决于您的产品价格和转化率。
需要注意的地方
Meta 会根据其广告标准审核广告，新账户可能会受到额外审查。涉及健康、财务或个人特征的宣传语需要格外谨慎。撰写文案前请查阅最新政策。
TikTok：原生视频与快速的创意周期
TikTok 适合那些演示起来有趣、背后有故事，或者能吸引在该平台上花大量时间的受众的产品。表现好的广告往往看起来就像平台上的普通内容：竖屏、开声播放、常用手机拍摄，并在开头几秒设置吸引点。
它对您的要求
- 专为该平台制作的视频，而不是从其他渠道调整尺寸而来。
- 频繁更新创意，因为趋势和疲劳变化得很快。
- 独立的像素和事件设置；如果您想投放基于商品目录的广告，还需要一个商品目录。
需要注意的地方
在您摸索适合自己产品的风格期间，结果可能起伏不定。受众构成因市场和品类而异，因此请确认您的买家确实在那里。其广告政策和受限品类与 Meta 不同，请分别阅读。
选择首个渠道的简单方法
在花钱之前，请如实回答以下问题：
- 人们是否已经在搜索这个产品？查看搜索建议和免费的关键词工具。如果描述您产品的词有可观的搜索量，Google 购物广告或搜索广告就是有力的候选。
- 您能否在一段短视频中展示其价值？如果可以，Meta 和 TikTok 就是有力的选择。
- 您每周能制作哪些创意？如果您只能制作静态图片，Meta 通常比 TikTok 更宽容。如果您能拍摄大量随意的短视频，TikTok 就变得更现实。
- 买家是谁？想一想年龄、地区和习惯，并使用各平台针对您所在市场的受众工具进行核实，而不是依赖假设。
- 在学习阶段您能花多少钱？把少量预算分散到三个平台上，通常意味着哪个平台都得不到足够的数据。先从一个渠道开始、积累经验、再逐步扩展，通常效率更高。
许多品牌最终会采用组合方式：用一个社交渠道创造需求，再用 Google 承接随之而来的搜索。顺序本身没那么重要，重要的是给每个渠道一次公平、专注的测试。
如何衡量一次公平的测试
每个平台都用自己的归因规则报告转化，因此它们的数字不能直接比较，而且可能相互重叠。开始之前先定义成功标准：根据您自己的利润率得出的目标单次购买成本或 ROAS、做出判断前的最低支出金额，以及与店铺实际记录订单的核对。在查看平台报告的同时关注店铺整体收入，有助于您判断新渠道是真正增加了销售，还是只是把本来就会发生的销售算在了自己名下。
Novaris 的作用
Novaris 是面向电商品牌的 AI 增长平台，与我们的合作伙伴 Atiko 共同打造。它可连接 Meta、TikTok 和 Google，让您在一个仪表板中投放和比较广告活动，并在各渠道使用相同的定义。它不会改变各平台审核广告或决定投放的方式，结果取决于您的产品、市场、预算和广告账户。您可以在我们的工具页面上了解各渠道如何搭配。