广告支出回报率（ROAS）是大多数店主最先关注的数字，也是最常被误读的数字。同样显示 ROAS 为 2.5 的广告活动，对一家店铺可能是在赚钱，对另一家店铺却可能在亏钱。差别不在广告本身，而在每笔订单背后的利润率。您的盈亏平衡 ROAS，就是广告带来的收入恰好覆盖广告成本和订单履约成本的那个点。低于这个点，每一笔销售都在亏钱；高于这个点，您才开始有所盈余。本指南将介绍如何计算它、如何使用它，以及它可能在哪些地方误导您。
ROAS 衡量什么，又忽略了什么
ROAS 是归因于广告的收入除以您在这些广告上的支出。如果您花费 100，平台归因的收入为 300，那么您的 ROAS 就是 3.0。这是衡量效率的有用信号，但单看它并不能说明利润。它忽略了产品成本、运费、支付手续费、包装、退货和折扣。ROAS 完全相同的两家店铺，结果可能截然不同，因为一家销售的产品利润率很高，另一家销售的产品几乎接近成本价。
正因如此，从论坛、课程或竞争对手那里照搬来的 ROAS 目标，对您的店铺而言很少有意义。唯一重要的目标，是根据您自己的成本建立的目标。
盈亏平衡 ROAS 公式
公式很简短：
盈亏平衡 ROAS = 1 / 贡献利润率
贡献利润率是指每笔销售在扣除该笔销售的可变成本之后、在计入广告支出之前所剩下的比例。可变成本是随每笔订单增加的成本：
- 商品成本（您每件支付给供应商或制造商的费用）
- 运费和履约费用，包括包装以及任何仓库拣货打包费
- 支付处理手续费
- 按订单收取的应用或平台费用
- 为退货、退款和拒付预留的金额
- 您通过优惠码和促销活动给出的平均折扣
软件订阅、工资或租金等固定成本不在此计算之内。它们对整体盈利能力很重要，但盈亏平衡 ROAS 回答的是一个更窄的问题：这笔销售本身，能否覆盖带来它的那条广告？
计算示例（虚构数字）
以下数字纯属虚构，仅用于说明。它们不是行业基准，也不代表任何真实店铺或任何 Novaris 客户。
假设一家店铺只销售一款产品，扣除折扣后的平均订单价值为 $60。
- 示例产品成本：$15
- 示例运费和包装：$8
- 示例支付手续费：$2
- 示例退货预留：$3
- 示例按订单收取的应用费用：$1
本示例中的可变成本合计：$29。每笔订单在广告前剩下的金额：$60 减去 $29，即 $31。贡献利润率为 $31 除以 $60，约为 0.52，也就是大约 52%。
盈亏平衡 ROAS = 1 / 0.52，约为 1.94。
在本示例中，每 $1 广告支出带来 $1.94 收入的广告活动，大致刚好覆盖广告和订单本身的成本，没有任何盈余。ROAS 为 3.0 时，扣除广告后还会留下贡献利润。ROAS 为 1.5 时，每笔订单都会亏钱，尽管 1.5 在仪表板上看起来是正数。
从盈亏平衡到目标 ROAS
盈亏平衡是底线，而不是目标。大多数店铺还需要支付固定成本并保留利润。设定目标的一个简单方法是：先决定您希望在广告后保留收入的多少比例，然后在相除之前把它从贡献利润率中减去。
继续使用同一个虚构示例：如果您希望在广告后保留 15% 的收入作为贡献利润，那么可用于广告的利润率就变成 52% 减去 15%，即 37%。目标 ROAS = 1 / 0.37，约为 2.7。这个数字，而不是某个通用数字，才是您广告活动的参照标准。
盈亏平衡 ROAS 可能在哪些地方误导您
公式很简单，但错误往往出在输入数据上。
平台报告的收入不等于您的银行余额
每个广告平台都按照自己的规则和归因窗口来归因收入，而且自隐私政策变化以来，其中部分收入是建模估算的，而非直接观测到的。两个平台可能都把同一笔订单算在自己名下。请将平台 ROAS 与您店铺实际记录的收入进行比较，并把综合视角（总广告支出对比店铺总收入）作为有用的合理性检查。我们在归因追踪页面中对此有更深入的介绍。
首单与客户生命周期
以首单实现盈亏平衡是一个保守的标准。如果客户往往会再次购买，您可以在拉新广告活动上接受较低的 ROAS，因为复购会在之后带来贡献利润。这里要谨慎：请使用您自己的复购历史数据，而不是期望；并记住，今天花出去的现金是真实的，而未来的订单只是估计。
产品组合
如果您销售多款利润率不同的产品，单一的盈亏平衡数字可能会掩盖问题。一个主要卖出您利润率最低产品的广告活动，从全店数据看可能还不错，实际上却在亏钱。在利润率差异较大的情况下，请按产品或产品组分别计算盈亏平衡。
会变化的成本
供应商价格、运费标准和折扣力度都会变动。只要其中任何一项发生变化就重新计算，并且至少每季度计算一次。过时的利润率只会得出过时的目标。
如何让这个数字发挥作用
一旦有了盈亏平衡 ROAS 和目标 ROAS，就要始终如一地使用它们：
- 用您自己的目标评判广告活动。高于目标且量级稳定的广告活动，可以考虑增加预算。在相当长的时间内低于盈亏平衡的广告活动则需要调整，无论是创意、受众、优惠还是落地页。
- 给广告活动足够的数据。一两天的结果或寥寥几笔订单，都不足以做出判断。请事先决定在采取行动之前要等待多少支出或多少转化。
- 把目标写进规则。如果您将预算决策自动化，请根据您自己的数字设定阈值。例如，您可能会选择这样一条规则：“如果 ROAS 连续三天低于盈亏平衡，则降低预算”。阈值由您设定；请参阅我们的自动化概览，了解此类规则如何运作。
- 也要关注综合效率。所有渠道的总收入除以总广告支出，可以显示广告整体是否带来回报，而单个广告活动的数字可能会掩盖这一点。
快速检查清单
- 列出每笔订单的所有可变成本，包括退货和折扣。
- 根据您真实的平均订单价值计算贡献利润率。
- 用 1 除以该利润率，得到盈亏平衡 ROAS。
- 减去您期望的利润比例，得到目标 ROAS。
- 在相信任何一方之前，先核对平台收入与店铺收入。
- 当成本、价格或产品组合发生变化时重新计算。
Novaris 的作用
Novaris 是面向电商品牌的 AI 增长平台，与我们的合作伙伴 Atiko 共同打造。它可连接 Meta、TikTok 和 Google 等广告平台，并将支出、收入和 ROAS 并排展示，方便您用自己设定的盈亏平衡和目标数字来比较广告活动。阈值始终由您决定，结果仍取决于您的产品、市场、预算和广告账户。如果您想了解报告功能如何适配您的店铺，各方案列在我们的价格页面上；广告支出始终直接支付给广告平台，从不包含在方案价格中。