Meta, TikTok oder Google: Wo sollten Sie zuerst werben?

Fast jede neue E-Commerce-Marke steht mit begrenztem Budget vor derselben Frage: Wohin sollen die ersten Werbedollar fließen? Meta, TikTok und Google erreichen alle sehr große Zielgruppen, verkaufen alle Anzeigen im Self-Service und versprechen alle Wege, Käufer zu finden. Sie funktionieren jedoch unterschiedlich, und der richtige erste Kanal hängt von Ihrem Produkt, Ihren Creatives und davon ab, wie Menschen bereits nach dem suchen, was Sie verkaufen. Dieser Leitfaden vergleicht die drei in praktischer Hinsicht und schlägt einen Weg zur Entscheidung vor. Plattformfunktionen ändern sich häufig; verstehen Sie die folgenden Beschreibungen daher als allgemein und zum Zeitpunkt der Erstellung zutreffend, und prüfen Sie vor dem Start die aktuelle Dokumentation jeder Plattform.

Der Kernunterschied: Nachfrage schaffen versus Nachfrage abholen

Am hilfreichsten lassen sich die drei vergleichen, wenn Sie fragen, ob der Käufer bereits nach Ihnen sucht.

• Google Search und Shopping holen überwiegend bestehende Nachfrage ab. Jemand gibt eine Suchanfrage wie „wasserdichte Wanderschuhe Damen“ ein, und Ihre Anzeige erscheint, weil die Person bereits auf der Suche ist.
• Meta (Facebook und Instagram) und TikTok schaffen überwiegend Nachfrage. Menschen scrollen zur Unterhaltung oder um mit Freunden in Kontakt zu bleiben, und Ihre Anzeige unterbricht sie mit etwas, von dem sie nicht wussten, dass sie es wollen.

Diese Unterscheidung prägt alles Weitere: die Creatives, die Sie brauchen, das Budget, das zum Lernen nötig ist, und wie schnell Sie mit Signalen rechnen können.

Google: wenn Menschen bereits nach Ihrem Produkt suchen

Google eignet sich meist für Produkte mit klarem, bestehendem Suchverhalten: Ersatzteile, praktische Problemlöser, Geschenke, nach denen Menschen namentlich suchen, oder Kategorien, in denen Käufer vor dem Kauf Optionen vergleichen.

Was es von Ihnen verlangt

• Einen sauberen Produktfeed über Merchant Center für Shopping-Kampagnen, mit korrekten Titeln, Preisen, Verfügbarkeiten und Bildern.
• Landingpages, die genau zur Suchabsicht passen.
• Keyword- und Suchbegriffsverwaltung, wenn Sie Suchkampagnen schalten, einschließlich auszuschließender Keywords, damit Sie nicht für irrelevante Suchanfragen zahlen.

Worauf Sie achten sollten

Wenn Ihr Produkt neu ist und noch niemand danach sucht, gibt es wenig Nachfrage abzuholen. Automatisierte Kampagnentypen wie Performance Max können Ausgaben über viele Platzierungen verteilen, was es schwerer macht, genau zu erkennen, was funktioniert hat. Wettbewerbsintensive Kategorien können außerdem hohe Kosten pro Klick bedeuten. Mehr zur Durchführung dieser Kampagnen finden Sie auf unserer Seite zu Google Ads.

Meta: große Reichweite und starkes Lernen aus Conversions

Meta ist für Direct-to-Consumer-Marken oft der Standard-Startpunkt, weil es ein breites Spektrum an Altersgruppen und Interessen abdeckt und sein Auslieferungssystem aus Ihrem Pixel und Ihren Conversion-Ereignissen lernt. Es eignet sich für Produkte, die davon profitieren, gezeigt zu werden: visuelle Artikel, Produkte mit einem klaren Vorher-nachher oder einem offensichtlichen Nutzen, der sich in wenigen Sekunden erklären lässt.

Was es von Ihnen verlangt

• Ein funktionierendes Pixel und idealerweise eine serverseitige Conversion-Verbindung, damit Käufe zuverlässig gemeldet werden.
• Einen stetigen Nachschub an Creatives. Anzeigen nutzen sich ab, und das Testen mehrerer Ansätze gehört zur Arbeit.
• Genug Budget pro Anzeigengruppe, damit das System Conversion-Daten sammeln kann. Was genug ist, hängt von Ihrem Produktpreis und Ihrer Conversion-Rate ab.

Worauf Sie achten sollten

Meta prüft Anzeigen anhand seiner Werberichtlinien, und neue Konten können einer zusätzlichen Prüfung unterliegen. Aussagen zu Gesundheit, Finanzen oder persönlichen Merkmalen erfordern besondere Sorgfalt. Prüfen Sie die aktuellen Richtlinien, bevor Sie Texte schreiben.

TikTok: native Videos und schnelle Creative-Zyklen

TikTok kann gut für Produkte funktionieren, die sich unterhaltsam vorführen lassen, eine Geschichte haben oder Zielgruppen ansprechen, die dort viel Zeit verbringen. Erfolgreiche Anzeigen sehen meist wie normale Inhalte auf der Plattform aus: vertikal, mit Ton, oft mit dem Handy gefilmt, mit einem Hook in den ersten Sekunden.

Was es von Ihnen verlangt

• Videos, die für die Plattform erstellt und nicht aus anderen Kanälen zugeschnitten wurden.
• Häufige Creative-Aktualisierungen, weil sich Trends und Ermüdung schnell entwickeln.
• Ein eigenes Pixel und eine eigene Ereigniseinrichtung sowie einen Katalog, wenn Sie katalogbasierte Anzeigen schalten möchten.

Worauf Sie achten sollten

Die Ergebnisse können schwanken, während Sie lernen, welcher Stil für Ihr Produkt funktioniert. Die Zusammensetzung der Zielgruppe variiert je nach Markt und Kategorie; prüfen Sie also, ob Ihre Käufer tatsächlich dort sind. Werberichtlinien und eingeschränkte Kategorien unterscheiden sich von denen von Meta; lesen Sie sie daher separat.

Ein einfacher Weg, Ihren ersten Kanal zu wählen

Beantworten Sie diese Fragen ehrlich, bevor Sie Geld ausgeben:

1. Suchen Menschen bereits danach? Sehen Sie sich Suchvorschläge und kostenlose Keyword-Tools an. Wenn es ein nennenswertes Suchvolumen für Begriffe gibt, die Ihr Produkt beschreiben, ist Google Shopping oder Search ein starker Kandidat.
2. Können Sie den Nutzen in einem kurzen Video zeigen? Wenn ja, werden Meta und TikTok zu starken Optionen.
3. Welche Creatives können Sie jede Woche produzieren? Wenn Sie nur statische Bilder erstellen können, ist Meta in der Regel nachsichtiger als TikTok. Wenn Sie viele kurze, ungezwungene Videos drehen können, wird TikTok realistischer.
4. Wer ist der Käufer? Denken Sie an Alter, Standort und Gewohnheiten, und prüfen Sie für Ihren Markt die Zielgruppen-Tools jeder Plattform, statt sich auf Annahmen zu verlassen.
5. Wie viel können Sie während der Lernphase ausgeben? Ein kleines Budget auf drei Plattformen zu verteilen bedeutet meist, dass keine genug Daten erhält. Mit einem Kanal zu beginnen, zu lernen und dann zu erweitern, ist in der Regel effizienter.

Viele Marken landen bei einer Kombination: einem sozialen Kanal, um Nachfrage zu schaffen, und Google, um die anschließenden Suchanfragen abzuholen. Die Reihenfolge ist weniger wichtig, als jedem Kanal einen fairen, fokussierten Test zu geben.

Einen fairen Test messen

Jede Plattform meldet Conversions nach ihren eigenen Attributionsregeln, daher sind ihre Zahlen nicht direkt vergleichbar und können sich überschneiden. Legen Sie den Erfolg vor dem Start fest: ein Ziel für die Kosten pro Kauf oder einen ROAS auf Basis Ihrer eigenen Margen, ein Mindestbudget, bevor Sie urteilen, und einen Abgleich mit den Bestellungen, die Ihr Shop tatsächlich erfasst hat. Wenn Sie den Gesamtumsatz des Shops neben den Plattformberichten beobachten, erkennen Sie, ob ein neuer Kanal Verkäufe hinzugefügt oder nur Verkäufe beansprucht hat, die ohnehin stattgefunden hätten.

Wo Novaris ins Spiel kommt

Novaris ist eine KI-Wachstumsplattform für E-Commerce-Marken, entwickelt mit unserem Partner Atiko. Sie verbindet sich mit Meta, TikTok und Google, sodass Sie Kampagnen über ein Dashboard schalten und vergleichen können, mit denselben Definitionen über alle Kanäle. Sie ändert nichts daran, wie die Plattformen Anzeigen prüfen oder über die Auslieferung entscheiden, und die Ergebnisse hängen von Ihren Produkten, Ihrem Markt, Ihrem Budget und Ihren Werbekonten ab. Wie die Kanäle zusammenpassen, sehen Sie auf unserer Seite mit den Tools.