So berechnen Sie Ihren Break-even-ROAS

Der Return on Ad Spend ist die Zahl, auf die die meisten Shopbetreiber zuerst schauen, und zugleich die Zahl, die am häufigsten falsch gelesen wird. Eine Kampagne mit einem ROAS von 2,5 kann für einen Shop Geld verdienen und für einen anderen Geld verlieren. Der Unterschied liegt nicht in den Anzeigen. Er liegt in der Marge hinter jeder Bestellung. Ihr Break-even-ROAS ist der Punkt, an dem der Umsatz, den eine Anzeige erzeugt, genau die Kosten der Anzeige und die Kosten für die Abwicklung der Bestellung deckt. Darunter verliert jeder Verkauf Geld. Darüber bleibt Ihnen etwas übrig. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie ihn berechnen, wie Sie ihn nutzen und wo er Sie in die Irre führen kann.

Was der ROAS misst und was er auslässt

Der ROAS ist der den Anzeigen zugeordnete Umsatz geteilt durch das, was Sie für diese Anzeigen ausgegeben haben. Wenn Sie 100 ausgeben und die Plattform 300 Umsatz zuordnet, liegt Ihr ROAS bei 3,0. Das ist ein nützliches Signal für Effizienz, sagt für sich genommen aber nichts über den Gewinn. Es ignoriert die Kosten des Produkts, den Versand, Zahlungsgebühren, Verpackung, Retouren und Rabatte. Zwei Shops mit identischem ROAS können völlig unterschiedliche Ergebnisse haben, weil der eine ein Produkt mit hoher Marge verkauft und der andere etwas nahe am Einkaufspreis.

Deshalb ist ein ROAS-Ziel, das aus einem Forum, einem Kurs oder von einem Wettbewerber übernommen wurde, für Ihren Shop selten aussagekräftig. Das einzige Ziel, das zählt, ist eines, das auf Ihren eigenen Kosten aufbaut.

Die Formel für den Break-even-ROAS

Die Formel ist kurz:

Break-even-ROAS = 1 / Deckungsbeitragsquote

Die Deckungsbeitragsquote ist der Anteil jedes Verkaufs, der nach den variablen Kosten dieses Verkaufs und vor den Werbeausgaben übrig bleibt. Variable Kosten sind diejenigen, die mit jeder Bestellung steigen:

• Warenkosten (was Sie Ihrem Lieferanten oder Hersteller pro Stück zahlen)
• Versand und Fulfillment, einschließlich Verpackung und etwaiger Pick-and-Pack-Gebühren des Lagers
• Gebühren für die Zahlungsabwicklung
• App- oder Plattformgebühren, die pro Bestellung berechnet werden
• Eine Rücklage für Retouren, Erstattungen und Rückbuchungen
• Der durchschnittliche Rabatt, den Sie über Codes und Aktionen gewähren

Fixkosten wie Software-Abonnements, Gehälter oder Miete gehören nicht in diese Rechnung. Sie sind für die Gesamtrentabilität wichtig, doch der Break-even-ROAS beantwortet eine engere Frage: Deckt dieser Verkauf für sich allein die Anzeige, die ihn erzeugt hat?

Ein durchgerechnetes Beispiel (erfundene Zahlen)

Die folgenden Zahlen sind nur zur Veranschaulichung erfunden. Sie sind keine Benchmarks und beschreiben weder einen echten Shop noch einen Novaris-Kunden.

Stellen Sie sich einen Shop vor, der ein einzelnes Produkt mit einem durchschnittlichen Bestellwert von $60 nach Rabatten verkauft.

• Beispielhafte Produktkosten: $15
• Beispielhafter Versand und Verpackung: $8
• Beispielhafte Zahlungsgebühren: $2
• Beispielhafte Rücklage für Retouren: $3
• Beispielhafte App-Gebühren pro Bestellung: $1

Variable Kosten insgesamt in diesem Beispiel: $29. Was pro Bestellung vor Werbung übrig bleibt: $60 minus $29, also $31. Die Deckungsbeitragsquote beträgt $31 geteilt durch $60, also rund 0,52, das heißt etwa 52 Prozent.

Break-even-ROAS = 1 / 0,52, also etwa 1,94.

In diesem Beispiel finanziert eine Kampagne, die für jeden $1 Werbeausgaben $1,94 Umsatz einbringt, ungefähr sich selbst und die Bestellung, ohne dass etwas übrig bleibt. Ein ROAS von 3,0 würde nach den Anzeigen einen Deckungsbeitrag übrig lassen. Ein ROAS von 1,5 würde bei jeder Bestellung Geld verlieren, obwohl 1,5 in einem Dashboard positiv klingt.

Vom Break-even zum Ziel-ROAS

Der Break-even ist eine Untergrenze, kein Ziel. Die meisten Shops müssen außerdem Fixkosten bezahlen und einen Gewinn behalten. Eine einfache Methode, ein Ziel festzulegen: Entscheiden Sie, welchen Anteil des Umsatzes Sie nach den Anzeigen behalten möchten, und ziehen Sie ihn vor dem Teilen von Ihrer Deckungsbeitragsquote ab.

Im selben erfundenen Beispiel: Wenn Sie 15 Prozent des Umsatzes als Deckungsbeitrag nach den Anzeigen behalten möchten, beträgt die für Anzeigen verfügbare Marge 52 Prozent minus 15 Prozent, also 37 Prozent. Ziel-ROAS = 1 / 0,37, etwa 2,7. Diese Zahl, keine allgemeine, wird zum Maßstab für Ihre Kampagnen.

Wo der Break-even-ROAS Sie in die Irre führen kann

Die Formel ist einfach, aber bei den Eingangswerten passieren die Fehler.

Von der Plattform gemeldeter Umsatz ist nicht Ihr Kontostand

Jede Werbeplattform ordnet Umsatz nach ihren eigenen Regeln und Attributionsfenstern zu, und seit den Datenschutzänderungen wird ein Teil dieses Umsatzes modelliert statt direkt beobachtet. Zwei Plattformen können beide dieselbe Bestellung für sich beanspruchen. Vergleichen Sie den Plattform-ROAS mit dem Umsatz, den Ihr Shop tatsächlich erfasst hat, und nutzen Sie eine Gesamtbetrachtung (gesamte Werbeausgaben gegenüber dem gesamten Shopumsatz) als nützliche Plausibilitätsprüfung. Mehr dazu finden Sie auf unserer Seite zum Attributions-Tracking.

Erstbestellungen versus Kundenlebenszeit

Der Break-even bei der ersten Bestellung ist ein vorsichtiger Maßstab. Wenn Kunden häufig erneut kaufen, können Sie bei Akquisekampagnen einen niedrigeren ROAS akzeptieren, weil Wiederholungskäufe später Deckungsbeitrag liefern. Seien Sie hier vorsichtig: Verwenden Sie Ihre eigene Historie an Wiederholungskäufen, keine Hoffnungen, und denken Sie daran, dass heute ausgegebenes Geld real ist, während künftige Bestellungen eine Schätzung sind.

Produktmix

Wenn Sie mehrere Produkte mit unterschiedlichen Margen verkaufen, kann eine einzige Break-even-Zahl Probleme verdecken. Eine Kampagne, die vor allem Ihren Artikel mit der niedrigsten Marge verkauft, kann in den Zahlen des gesamten Shops gut aussehen und trotzdem Geld verlieren. Berechnen Sie den Break-even pro Produkt oder pro Produktgruppe, wenn sich die Margen stark unterscheiden.

Kosten, die sich ändern

Lieferantenpreise, Versandtarife und Rabatthöhen verändern sich. Rechnen Sie neu, sobald sich einer dieser Werte ändert, und mindestens einmal pro Quartal. Eine veraltete Marge ergibt ein veraltetes Ziel.

So setzen Sie die Zahl ein

Sobald Sie Ihren Break-even- und Ihren Ziel-ROAS kennen, nutzen Sie sie konsequent:

• Bewerten Sie Kampagnen an Ihrem eigenen Ziel. Eine Kampagne über dem Ziel mit stabilem Volumen ist ein Kandidat für mehr Budget. Eine, die über einen relevanten Zeitraum unter dem Break-even liegt, braucht eine Änderung, sei es beim Creative, bei der Zielgruppe, beim Angebot oder bei der Landingpage.
• Geben Sie Kampagnen genug Daten. Ein oder zwei Tage Ergebnisse oder eine Handvoll Bestellungen reichen für ein Urteil nicht aus. Legen Sie vorab fest, wie viel Budget oder wie viele Conversions Sie abwarten, bevor Sie handeln.
• Bauen Sie Ihr Ziel in Regeln ein. Wenn Sie Budgetentscheidungen automatisieren, stützen Sie die Schwellenwerte auf Ihre eigenen Zahlen. Eine Regel, die Sie wählen könnten, wäre zum Beispiel: „Wenn der ROAS drei Tage lang unter dem Break-even bleibt, Budget reduzieren“. Den Schwellenwert legen Sie selbst fest; wie solche Regeln funktionieren, sehen Sie in unserer Übersicht zu den Automatisierungen.
• Achten Sie auch auf die Gesamteffizienz. Der Gesamtumsatz geteilt durch die gesamten Werbeausgaben über alle Kanäle zeigt, ob sich Werbung insgesamt lohnt, was Zahlen pro Kampagne verdecken können.

Eine kurze Checkliste

• Listen Sie alle variablen Kosten pro Bestellung auf, einschließlich Retouren und Rabatten.
• Berechnen Sie die Deckungsbeitragsquote aus Ihrem tatsächlichen durchschnittlichen Bestellwert.
• Teilen Sie 1 durch diese Quote, um den Break-even-ROAS zu erhalten.
• Ziehen Sie Ihren gewünschten Gewinnanteil ab, um einen Ziel-ROAS zu erhalten.
• Gleichen Sie den Plattformumsatz mit dem Shopumsatz ab, bevor Sie einem der beiden vertrauen.
• Rechnen Sie neu, wenn sich Kosten, Preise oder Produktmix ändern.

Wo Novaris ins Spiel kommt

Novaris ist eine KI-Wachstumsplattform für E-Commerce-Marken, entwickelt mit unserem Partner Atiko. Sie verbindet sich mit Werbeplattformen wie Meta, TikTok und Google und zeigt Werbeausgaben, Umsatz und ROAS nebeneinander, sodass Sie Kampagnen mit den von Ihnen festgelegten Break-even- und Zielwerten vergleichen können. Die Schwellenwerte kommen immer von Ihnen, und die Ergebnisse hängen weiterhin von Ihren Produkten, Ihrem Markt, Ihrem Budget und Ihren Werbekonten ab. Wenn Sie sehen möchten, wie die Berichte zu Ihrem Shop passen, finden Sie die Pläne auf unserer Seite mit den Preisen; Werbeausgaben werden immer direkt an die Werbeplattformen gezahlt und sind nie enthalten.