تقسيم الجماهير للمتاجر الإلكترونية

عرض الإعلان نفسه على الجميع هو أغلى طريقة للإعلان. فالزائر لأول مرة، والعميل الذي اشترى الأسبوع الماضي، والشخص الذي ترك سلة التسوق أمس، يحتاجون إلى رسائل مختلفة، وبعضهم لا ينبغي أن يرى إعلانات معينة أصلًا. تقسيم الجماهير هو تجميع الأشخاص حسب ما تعرفه عنهم بحيث تحصل كل مجموعة على الرسالة والميزانية والعرض المناسب. وبالنسبة إلى المتاجر الإلكترونية، تُبنى أثمن الشرائح من بياناتك أنت. يتناول هذا الدليل بيانات الطرف الأول، والجماهير المشابهة، والممارسة المهملة غالبًا المتمثلة في الاستبعادات.

ابدأ ببيانات الطرف الأول

بيانات الطرف الأول هي المعلومات التي يشاركها العملاء والزوار معك مباشرة: الطلبات، والاشتراكات في البريد الإلكتروني، وتفاصيل الحسابات، والسلوك على الموقع الذي يُجمع بموافقتهم. وقد ازدادت أهميتها مع ضعف التتبّع من الجهات الخارجية، لأنها ملكك ولا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بشركة أخرى.

شرائح يمكن لمعظم المتاجر بناؤها

• جميع العملاء، من سجل طلبات متجرك.
• العملاء المتكررون، الذين اشتروا مرتين أو أكثر.
• العملاء ذوو القيمة العالية، على سبيل المثال العملاء الأعلى إنفاقًا إجماليًا. وأين ترسم الحد هو خيارك؛ ومن الأمثلة الخُمس الأعلى حسب الإيرادات على مدى العلاقة.
• المشترون الجدد، الذين اشتروا خلال نافذة تختارها، مثل آخر 30 يومًا.
• العملاء المنقطعون، الذين اشتروا مرة ثم لم يعودوا منذ مدة طويلة.
• مشتركو البريد الإلكتروني الذين لم يشتروا.
• زوار الموقع، ومشاهدو المنتجات، وتاركو السلة، من البكسل الخاص بك.

تعامل معها بمسؤولية

يتم رفع قوائم العملاء إلى المنصات الإعلانية عادةً ببيانات مجزّأة (hashed)، ويجب أن يحترم ذلك الموافقة التي منحها العملاء وقوانين الخصوصية المطبقة حيث تبيع. وينبغي أن توضّح سياسة الخصوصية لديك كيف تستخدم البيانات للإعلان. راجع الشروط الحالية لكل منصة بشأن رفع قوائم العملاء، والتي تتضمن غالبًا أحجامًا دنيا ومتطلبات محددة.

طابق الرسالة مع الشريحة

لا تفيد الشرائح إلا إذا عاملتها بشكل مختلف. إطار بسيط:

• الجماهير الباردة (الأشخاص الذين لا يعرفونك): عرّفهم بالمشكلة التي تحلها ولماذا يختلف منتجك. ويجب أن يكون الدليل الاجتماعي حقيقيًا وقابلًا للتحقق.
• الجماهير الدافئة (الزوار، والمتفاعلون، والمشتركون): أجب عن الاعتراضات، واعرض المنتج قيد الاستخدام، واشرح الشحن والمرتجعات.
• تاركو السلة: ذكّرهم بالمنتج المحدد، وعالج العوائق الشائعة مثل مدة التوصيل أو المقاسات.
• العملاء الحاليون: اقترح منتجات مكمّلة، أو عبوات إعادة التعبئة، أو المنتجات الجديدة بدلًا من السلعة التي يملكونها بالفعل.

توزيع الميزانية قرار تجاري. تنفق متاجر كثيرة معظم ميزانيتها على الوصول إلى أشخاص جدد، لأن الجماهير الدافئة صغيرة وتتشبّع بسرعة، لكن التوازن يعتمد على كتالوجك ومعدل الشراء المتكرر وأهدافك.

الجماهير المشابهة: الوصول إلى أشخاص يشبهون أفضل عملائك

تطلب الجماهير المشابهة أو المماثلة من المنصة العثور على أشخاص يشبهون قائمة مصدر تقدّمها. ويختلف توافرها وأسماؤها وإعداداتها حسب المنصة وتتغيّر مع الوقت، وبعض المنصات تعتمد الآن أكثر على الاستهداف الواسع المؤتمت، لذا تحقق مما هو متاح حاليًا.

اختيار مصدر جيد

جودة المصدر أهم من حجمه، ضمن الحدود الدنيا للمنصة. فقائمة بعملائك الأعلى قيمة أو المتكررين تصف غالبًا مشتريك المثالي أفضل من قائمة بكل زوار الموقع. وإذا خلط المصدر أنواعًا مختلفة جدًا من العملاء، يصبح الجمهور المشابه غامضًا.

اختبار الجماهير المشابهة بإنصاف

• قارن جمهورًا مشابهًا باستهداف واسع بالمحتوى الإبداعي نفسه والميزانية نفسها، لتعرف ما إذا كان يضيف قيمة فعلًا.
• حدّث قوائم المصدر بانتظام، لأن قاعدة عملائك تتغيّر.
• جرّب جماهير مشابهة منفصلة من مصادر مختلفة، مثل المشترين مقابل المشتركين، لترى أيها يصف مشتريك أفضل.

الاستبعادات: أرخص أنواع التحسين

تمنع الاستبعادات الإعلانات من الوصول إلى أشخاص لا ينبغي أن يروها. وهي سهلة الإعداد وغالبًا ما يُغفل عنها.

• استبعد المشترين الجدد من حملات الاستقطاب. فمن اشترى للتو نادرًا ما يحتاج إلى إعلان للمنتج نفسه، والدفع للوصول إليه يضخّم النتائج المُبلغ عنها.
• استبعد العملاء الحاليين من خصومات الطلب الأول، إلا إذا كنت تريد عمدًا أن يروا العرض.
• افصل الاستقطاب عن إعادة الاستهداف. استبعد الجماهير الدافئة من الحملات الباردة لترى أداء كل منها، وكي لا تتنافس فيما بينها.
• استبعد الزيارات منخفضة الجودة حيثما أمكن، مثل الزوار الذين غادروا خلال ثوانٍ، من مجموعات إعادة الاستهداف.
• استبعد الموظفين والشركاء إذا استطعت بناء قائمة بهم، كي لا تشوّه النقرات الداخلية البيانات.

قد يعني تداخل الجماهير أيضًا أن مجموعاتك الإعلانية تزايد ضد بعضها. تقدّم بعض المنصات أدوات لرصد التداخل؛ استخدمها عندما تشغّل عدة جماهير في آن واحد.

حافظ على حداثة الشرائح

الشريحة التي بُنيت قبل ستة أشهر قد لا تعكس بعد الآن من هم عملاؤك. عادات عملية:

• زامن قوائم العملاء تلقائيًا من متجرك حيث يسمح التكامل بذلك، بدلًا من رفع الملفات يدويًا.
• استخدم نوافذ زمنية متجددة، مثل "اشترى خلال آخر 60 يومًا"، كي تتحدّث الشرائح من تلقاء نفسها.
• راجع الأداء حسب الشريحة شهريًا وأوقف الشرائح التي لم تعد تحقق أداءً أو أصبحت صغيرة جدًا.

عند المراجعة، انظر إلى ما هو أبعد من ROAS. فقد تُظهر شريحة العملاء المنقطعين عوائد متواضعة على الإعلانات لكنها تعيد أشخاصًا يواصلون الشراء مجددًا، بينما قد تبدو شريحة إعادة الاستهداف ممتازة فقط لأنها تصل إلى أشخاص كانوا سيشترون على أي حال. قارن نتائج الشرائح ببيانات الطلبات الخاصة بمتجرك قبل نقل الميزانية.

كيف تساعدك Novaris في التقسيم

Novaris منصة نمو بالذكاء الاصطناعي لعلامات التجارة الإلكترونية، طُوّرت مع شريكنا Atiko. يستخدم منشئ الجماهير لدينا الذكاء الاصطناعي لتجميع العملاء في شرائح، ويُبرز الجماهير ذات القيمة العالية ويحدّثها مع تغيّر بياناتك، بحيث يمكن إعادة استخدام الشرائح نفسها عبر Meta وTikTok وGoogle حيث تسمح كل منصة بذلك. أنت من يقرر كيفية استخدام البيانات وتبقى مسؤولًا عن الموافقة والامتثال لقوانين الخصوصية. تعتمد النتائج على منتجاتك وسوقك وميزانيتك وحساباتك الإعلانية. اطّلع أيضًا على صفحة إعلانات Meta لمعرفة كيف ترتبط الجماهير هناك.