向所有人展示同一条广告，是最昂贵的广告投放方式。首次访客、上周刚购买的客户和昨天放弃购物车的人需要不同的信息，其中有些人根本不应该看到某些广告。受众细分就是根据您对人们的了解对他们进行分组，让每个群体都获得合适的信息、预算和优惠。对网店来说，最有价值的细分来自您自己的数据。本指南介绍第一方数据、类似受众，以及常被忽视的排除项设置。
从第一方数据开始
第一方数据是客户和访客直接与您分享的信息：订单、电子邮件订阅、账户详情，以及在征得同意后收集的站内行为。随着第三方追踪的减弱，它变得越来越重要，因为它属于您，不依赖其他公司的 Cookie。
大多数店铺都能构建的细分
- 所有客户，来自您店铺的订单历史。
- 复购客户，购买过两次或以上的客户。
- 高价值客户，例如总消费最高的客户。界线划在哪里由您决定；一个例子是按终身收入排名前五分之一的客户。
- 近期买家，在您选择的时间窗口内（例如过去 30 天）购买过的客户。
- 流失客户，曾经购买过一次但很久没有再购买的客户。
- 尚未购买的电子邮件订阅者。
- 网站访客、产品浏览者和放弃购物车的人，来自您的像素。
负责任地处理数据
向广告平台上传客户名单通常使用经过哈希处理的数据，并且必须尊重客户给予的同意以及您销售地区适用的隐私法律。您的隐私政策应说明您如何将数据用于广告。请查阅各平台关于客户名单上传的最新条款，其中通常包括最低规模和具体要求。
让信息与细分相匹配
只有区别对待，细分才有用。一个简单的框架：
- 冷受众（不认识您的人）：介绍您解决的问题，以及您的产品有何不同。社会认同必须真实且可核实。
- 温受众（访客、互动者、订阅者）：解答疑虑，展示产品的使用场景，说明运输和退货政策。
- 放弃购物车的人：提醒他们具体的产品，并消除常见障碍，例如送达时间或尺码问题。
- 现有客户：推荐互补产品、补充装或新品，而不是他们已经拥有的商品。
预算分配是一项业务决策。许多店铺把大部分预算花在触达新人群上，因为温受众规模小、很快就会饱和，但具体比例取决于您的产品目录、复购率和目标。
类似受众：触达与您最佳客户相似的人
类似受众（或相似受众）是请平台寻找与您提供的源名单相似的人。其可用性、名称和设置因平台而异，并会随时间变化，而且一些平台如今更依赖宽泛的自动化定向，因此请查看目前提供的功能。
选择好的源名单
在满足平台最低要求的前提下，源名单的质量比规模更重要。一份由您的最高价值客户或复购客户组成的名单，往往比一份包含所有网站访客的名单更能描述您的理想买家。如果源名单混杂了差异很大的客户类型，类似受众就会变得模糊。
公平地测试类似受众
- 使用相同的创意和预算，将类似受众与宽泛定向进行比较，这样您才能知道它是否真正带来了价值。
- 定期更新源名单，因为您的客户群在不断变化。
- 尝试基于不同来源分别建立类似受众，例如购买者与订阅者，看看哪一个最能描述您的买家。
排除项：成本最低的优化
排除项可以阻止广告触达不应该看到它们的人。它们设置简单，却常常被忽视。
- 在拉新广告活动中排除近期购买者。刚刚购买的人很少需要再看同一款产品的广告，花钱触达他们还会虚增报告的结果。
- 在首单折扣中排除现有客户，除非您有意让他们看到该优惠。
- 将拓客与再营销分开。在冷受众广告活动中排除温受众，这样您才能看清各自的表现，也避免它们相互竞争。
- 尽可能从再营销受众池中排除低质量流量，例如几秒钟就跳出的访客。
- 如果能建立这样的名单，请排除员工和合作伙伴，以免内部点击扭曲数据。
受众重叠还可能意味着您自己的广告组在相互竞价。一些平台提供重叠分析工具；当您同时运行多个受众时，请使用它们。
保持细分的时效性
六个月前建立的细分可能已经无法反映您现在的客户。实用的习惯：
- 在集成允许的情况下，从您的店铺自动同步客户名单，而不是手动上传文件。
- 使用滚动时间窗口，例如“过去 60 天内购买过”，让细分自动更新。
- 每月按细分回顾效果，淘汰那些不再有效或规模过小的细分。
回顾时，不要只看 ROAS。流失客户细分的广告回报可能不高，却能挽回那些之后会再次购买的人；而再营销细分看起来很出色，可能只是因为它触达的是本来就会购买的人。在调整预算之前，请将各细分的结果与您店铺自己的订单数据进行比较。
Novaris 如何帮助您进行细分
Novaris 是面向电商品牌的 AI 增长平台，与我们的合作伙伴 Atiko 共同打造。我们的受众构建器使用 AI 将客户分组为细分受众，突出高价值受众，并随着您的数据变化自动更新它们，因此在各平台允许的情况下，同一组细分可以在 Meta、TikTok 和 Google 之间重复使用。数据如何使用由您决定，您仍需对用户同意和隐私合规负责。结果取决于您的产品、市场、预算和广告账户。另请参阅我们的 Meta 广告页面，了解受众如何在那里连接。