Segmentación de audiencias para tiendas online

Mostrar el mismo anuncio a todo el mundo es la forma más cara de anunciarse. Un visitante que llega por primera vez, un cliente que compró la semana pasada y alguien que abandonó un carrito ayer necesitan mensajes distintos, y algunos de ellos no deberían ver ciertos anuncios en absoluto. La segmentación de audiencias consiste en agrupar a las personas según lo que sabes de ellas para que cada grupo reciba el mensaje, el presupuesto y la oferta adecuados. Para las tiendas online, los segmentos más valiosos se construyen con tus propios datos. Esta guía trata los datos propios, las audiencias similares y la disciplina, a menudo descuidada, de las exclusiones.

Empieza por los datos propios

Los datos propios son la información que clientes y visitantes comparten contigo directamente: pedidos, suscripciones por email, datos de la cuenta y comportamiento en el sitio recogido con su consentimiento. Han ganado importancia a medida que se ha debilitado el seguimiento de terceros, porque te pertenecen y no dependen de las cookies de otra empresa.

Segmentos que la mayoría de las tiendas pueden crear

• Todos los clientes, a partir del historial de pedidos de tu tienda.
• Clientes recurrentes, que han comprado dos o más veces.
• Clientes de alto valor, por ejemplo los clientes con mayor gasto total. Dónde pones el límite lo decides tú; un ejemplo es la quinta parte superior según los ingresos acumulados.
• Compradores recientes, que compraron dentro de una ventana que eliges, como los últimos 30 días.
• Clientes inactivos, que compraron una vez pero hace mucho tiempo que no lo hacen.
• Suscriptores de email que no han comprado.
• Visitantes del sitio web, personas que han visto productos y que han abandonado el carrito, a partir de tu píxel.

Trátalos con responsabilidad

Las listas de clientes se suelen subir a las plataformas publicitarias con datos cifrados mediante hash, y la subida debe respetar el consentimiento que dieron los clientes y las leyes de privacidad que se aplican donde vendes. Tu política de privacidad debería explicar cómo usas los datos con fines publicitarios. Consulta las condiciones actuales de cada plataforma para subir listas de clientes, que a menudo incluyen tamaños mínimos y requisitos específicos.

Adapta el mensaje al segmento

Los segmentos solo sirven si los tratas de forma diferente. Un marco sencillo:

• Audiencias frías (personas que no te conocen): presenta el problema que resuelves y por qué tu producto es diferente. La prueba social debe ser real y verificable.
• Audiencias templadas (visitantes, personas que han interactuado, suscriptores): responde a las objeciones, muestra el producto en uso y explica el envío y las devoluciones.
• Personas que abandonaron el carrito: recuérdales el producto concreto y resuelve los frenos habituales, como el plazo de entrega o las tallas.
• Clientes actuales: sugiere productos complementarios, recambios o novedades en lugar del artículo que ya tienen.

El reparto del presupuesto es una decisión de negocio. Muchas tiendas dedican la mayor parte del presupuesto a llegar a personas nuevas, porque las audiencias templadas son pequeñas y se saturan rápido, pero el equilibrio depende de tu catálogo, tu tasa de recompra y tus objetivos.

Audiencias similares: llegar a personas parecidas a tus mejores clientes

Las audiencias similares piden a una plataforma que encuentre personas que se parezcan a una lista de origen que tú proporcionas. La disponibilidad, los nombres y la configuración varían según la plataforma y cambian con el tiempo, y algunas plataformas se apoyan ahora más en la segmentación amplia y automatizada, así que comprueba qué se ofrece actualmente.

Elegir una buena fuente

La calidad de la fuente importa más que su tamaño, dentro de los mínimos de la plataforma. Una lista de tus clientes de mayor valor o recurrentes suele describir a tu comprador ideal mejor que una lista de todos los visitantes del sitio. Si la fuente mezcla tipos de clientes muy distintos, la audiencia similar se vuelve imprecisa.

Probar las audiencias similares de forma justa

• Compara una audiencia similar con una segmentación amplia usando la misma creatividad y el mismo presupuesto, para saber si realmente aporta valor.
• Actualiza las listas de origen con regularidad, ya que tu base de clientes cambia.
• Prueba audiencias similares separadas a partir de fuentes distintas, como compradores frente a suscriptores, para ver cuál describe mejor a tus compradores.

Exclusiones: la optimización más barata

Las exclusiones impiden que los anuncios lleguen a personas que no deberían verlos. Son fáciles de configurar y a menudo se pasan por alto.

• Excluye a los compradores recientes de las campañas de captación. Alguien que acaba de comprar rara vez necesita un anuncio del mismo producto, y pagar por llegar a esa persona infla los resultados que se informan.
• Excluye a los clientes actuales de los descuentos de primer pedido, salvo que quieras deliberadamente que vean la oferta.
• Separa la captación del retargeting. Excluye las audiencias templadas de las campañas frías para ver cómo rinde cada una y para que no compitan entre sí.
• Excluye el tráfico de baja calidad siempre que sea posible, como los visitantes que se fueron en pocos segundos, de los grupos de retargeting.
• Excluye a empleados y socios si puedes crear esa lista, para que los clics internos no distorsionen los datos.

Las audiencias que se solapan también pueden hacer que tus propios conjuntos de anuncios pujen unos contra otros. Algunas plataformas ofrecen herramientas de solapamiento; úsalas cuando tengas varias audiencias activas a la vez.

Mantén los segmentos al día

Un segmento creado hace seis meses puede que ya no refleje quiénes son tus clientes. Hábitos prácticos:

• Sincroniza las listas de clientes automáticamente desde tu tienda cuando la integración lo permita, en lugar de subir archivos a mano.
• Usa ventanas temporales móviles, como "compró en los últimos 60 días", para que los segmentos se actualicen solos.
• Revisa el rendimiento por segmento cada mes y retira los segmentos que ya no rinden o que se han quedado demasiado pequeños.

Cuando revises, mira más allá del ROAS. Un segmento de clientes inactivos puede mostrar retornos modestos en los anuncios pero recuperar a personas que vuelven a comprar, mientras que un segmento de retargeting puede parecer excelente solo porque llega a personas que habrían comprado de todos modos. Compara los resultados de los segmentos con los datos de pedidos de tu propia tienda antes de mover presupuesto.

Cómo ayuda Novaris con la segmentación

Novaris es una plataforma de crecimiento con IA para marcas de e-commerce, creada con nuestro socio Atiko. Nuestro Creador de audiencias usa la IA para agrupar a los clientes en segmentos, destaca las audiencias de alto valor y las actualiza cuando cambian tus datos, de modo que los mismos segmentos pueden reutilizarse en Meta, TikTok y Google cuando cada plataforma lo permite. Tú decides cómo se usan los datos y sigues siendo responsable del consentimiento y del cumplimiento de la normativa de privacidad. Los resultados dependen de tus productos, tu mercado, tu presupuesto y tus cuentas publicitarias. Consulta también nuestra página de anuncios en Meta para ver cómo se conectan allí las audiencias.