La segmentation d’audience pour les boutiques en ligne

Montrer la même publicité à tout le monde est la façon la plus coûteuse de faire de la publicité. Un visiteur qui découvre votre site, un client qui a acheté la semaine dernière et une personne qui a abandonné son panier hier ont besoin de messages différents, et certains d’entre eux ne devraient pas voir certaines publicités du tout. La segmentation d’audience consiste à regrouper les personnes selon ce que vous savez d’elles, pour que chaque groupe reçoive le bon message, le bon budget et la bonne offre. Pour les boutiques en ligne, les segments les plus précieux sont construits à partir de vos propres données. Ce guide aborde les données first-party, les audiences similaires et la discipline souvent négligée des exclusions.

Commencez par les données first-party

Les données first-party sont les informations que vos clients et visiteurs vous communiquent directement : commandes, inscriptions à votre liste e-mail, informations de compte et comportement sur le site collecté avec leur consentement. Elles ont pris de l’importance à mesure que le suivi tiers s’est affaibli, car elles vous appartiennent et ne dépendent pas des cookies d’une autre entreprise.

Les segments que la plupart des boutiques peuvent construire

• Tous les clients, à partir de l’historique de commandes de votre boutique.
• Les clients réguliers, qui ont acheté deux fois ou plus.
• Les clients à forte valeur, par exemple ceux dont les dépenses totales sont les plus élevées. Où placer la limite est votre choix ; un exemple est le cinquième supérieur selon le chiffre d’affaires cumulé.
• Les acheteurs récents, qui ont acheté pendant une période que vous choisissez, par exemple les 30 derniers jours.
• Les clients inactifs, qui ont acheté une fois mais plus depuis longtemps.
• Les abonnés e-mail qui n’ont pas acheté.
• Les visiteurs du site, les personnes ayant consulté un produit et celles ayant abandonné leur panier, à partir de votre pixel.

Traitez ces données de façon responsable

L’envoi de listes de clients aux plateformes publicitaires se fait généralement avec des données hachées, et il doit respecter le consentement donné par les clients et les lois sur la protection des données applicables là où vous vendez. Votre politique de confidentialité doit expliquer comment vous utilisez les données à des fins publicitaires. Consultez les conditions en vigueur de chaque plateforme pour l’envoi de listes de clients, qui comprennent souvent des tailles minimales et des exigences spécifiques.

Adaptez le message au segment

Les segments ne sont utiles que si vous les traitez différemment. Un cadre simple :

• Audiences froides (personnes qui ne vous connaissent pas) : présentez le problème que vous résolvez et ce qui distingue votre produit. La preuve sociale doit être réelle et vérifiable.
• Audiences tièdes (visiteurs, personnes ayant interagi, abonnés) : répondez aux objections, montrez le produit en situation, expliquez la livraison et les retours.
• Personnes ayant abandonné leur panier : rappelez-leur le produit précis et traitez les freins courants comme le délai de livraison ou les tailles.
• Clients existants : proposez des produits complémentaires, des recharges ou des nouveautés plutôt que l’article qu’ils possèdent déjà.

La répartition du budget est une décision commerciale. Beaucoup de boutiques consacrent l’essentiel de leur budget à toucher de nouvelles personnes, car les audiences tièdes sont petites et saturent vite, mais l’équilibre dépend de votre catalogue, de votre taux de rachat et de vos objectifs.

Les audiences similaires : toucher des personnes qui ressemblent à vos meilleurs clients

Les audiences similaires (lookalike) demandent à une plateforme de trouver des personnes qui ressemblent à une liste source que vous fournissez. Leur disponibilité, leur nom et leurs paramètres varient selon la plateforme et évoluent dans le temps, et certaines plateformes misent désormais davantage sur un ciblage large et automatisé : vérifiez ce qui est proposé actuellement.

Choisir une bonne source

La qualité de la source compte plus que sa taille, dans la limite des minimums de la plateforme. Une liste de vos clients à plus forte valeur ou de vos clients réguliers décrit souvent mieux votre acheteur idéal qu’une liste de tous les visiteurs du site. Si la source mélange des types de clients très différents, l’audience similaire devient floue.

Tester les audiences similaires équitablement

• Comparez une audience similaire à un ciblage large avec la même création et le même budget, pour savoir si elle apporte réellement de la valeur.
• Actualisez régulièrement les listes sources, car votre base de clients évolue.
• Essayez des audiences similaires distinctes issues de sources différentes, par exemple acheteurs contre abonnés, pour voir laquelle décrit le mieux vos acheteurs.

Les exclusions : l’optimisation la moins chère

Les exclusions empêchent les publicités d’atteindre des personnes qui ne devraient pas les voir. Elles sont simples à mettre en place et souvent négligées.

• Excluez les acheteurs récents des campagnes d’acquisition. Une personne qui vient d’acheter a rarement besoin d’une publicité pour le même produit, et payer pour la toucher gonfle les résultats déclarés.
• Excluez les clients existants des remises sur la première commande, sauf si vous voulez délibérément qu’ils voient l’offre.
• Séparez la prospection du retargeting. Excluez les audiences tièdes des campagnes froides pour voir comment chacune performe, et pour qu’elles ne se concurrencent pas.
• Excluez le trafic de faible qualité lorsque c’est possible, comme les visiteurs repartis au bout de quelques secondes, de vos audiences de retargeting.
• Excluez les employés et les partenaires si vous pouvez constituer une telle liste, pour que les clics internes ne faussent pas les données.

Des audiences qui se chevauchent peuvent aussi faire enchérir vos propres ensembles de publicités les uns contre les autres. Certaines plateformes proposent des outils de chevauchement ; utilisez-les lorsque plusieurs audiences tournent en même temps.

Gardez vos segments à jour

Un segment construit il y a six mois ne reflète peut-être plus qui sont vos clients. Quelques habitudes pratiques :

• Synchronisez automatiquement les listes de clients depuis votre boutique lorsque l’intégration le permet, au lieu d’envoyer des fichiers à la main.
• Utilisez des fenêtres de temps glissantes, comme « a acheté au cours des 60 derniers jours », pour que les segments se mettent à jour d’eux-mêmes.
• Analysez les performances par segment chaque mois et retirez les segments qui ne performent plus ou qui sont devenus trop petits.

Lors de cette analyse, regardez au-delà du ROAS. Un segment de clients inactifs peut afficher un rendement publicitaire modeste tout en faisant revenir des personnes qui rachètent ensuite, alors qu’un segment de retargeting peut sembler excellent uniquement parce qu’il touche des personnes qui auraient acheté de toute façon. Comparez les résultats par segment avec les données de commandes de votre boutique avant de déplacer du budget.

Comment Novaris vous aide à segmenter

Novaris est une plateforme de croissance IA pour les marques e-commerce, conçue avec notre partenaire Atiko. Notre Générateur d’audiences utilise l’IA pour regrouper vos clients en segments, met en évidence les audiences à forte valeur et les actualise à mesure que vos données évoluent, afin que les mêmes segments puissent être réutilisés sur Meta, TikTok et Google lorsque chaque plateforme le permet. Vous décidez de l’usage des données et restez responsable du respect du consentement et de la protection des données. Les résultats dépendent de vos produits, de votre marché, de votre budget et de vos comptes publicitaires. Consultez aussi notre page Publicités Meta pour voir comment les audiences s’y connectent.