Doelgroepsegmentatie voor webwinkels

Dezelfde advertentie aan iedereen laten zien, is de duurste manier van adverteren. Een bezoeker die voor het eerst komt, een klant die vorige week kocht en iemand die gisteren een winkelwagen achterliet, hebben verschillende boodschappen nodig, en sommigen van hen zouden bepaalde advertenties helemaal niet moeten zien. Doelgroepsegmentatie is het groeperen van mensen op basis van wat je over hen weet, zodat elke groep de juiste boodschap, het juiste budget en het juiste aanbod krijgt. Voor webwinkels worden de waardevolste segmenten opgebouwd uit je eigen data. Deze gids behandelt first-party data, lookalike-doelgroepen en de vaak verwaarloosde discipline van uitsluitingen.

Begin met first-party data

First-party data zijn gegevens die klanten en bezoekers rechtstreeks met je delen: bestellingen, e-mailaanmeldingen, accountgegevens en gedrag op je site dat met toestemming is verzameld. Ze zijn belangrijker geworden nu tracking door derden is verzwakt, omdat ze van jou zijn en niet afhangen van de cookies van een ander bedrijf.

Segmenten die de meeste winkels kunnen bouwen

• Alle klanten, uit de bestelgeschiedenis van je winkel.
• Terugkerende klanten, die twee keer of vaker hebben gekocht.
• Waardevolle klanten, bijvoorbeeld de klanten met de hoogste totale uitgaven. Waar je de grens trekt, kies je zelf; een voorbeeld is het beste vijfde deel op basis van omzet over de hele klantlevensduur.
• Recente kopers, die binnen een venster dat je kiest hebben gekocht, zoals de laatste 30 dagen.
• Inactieve klanten, die één keer kochten maar al lange tijd niet meer.
• E-mailabonnees die nog niet hebben gekocht.
• Websitebezoekers, productbekijkers en winkelwagenverlaters, via je pixel.

Ga er verantwoord mee om

Klantenlijsten worden meestal met gehashte data naar advertentieplatforms geüpload, en daarbij moet je de toestemming respecteren die klanten hebben gegeven en de privacywetten die gelden waar je verkoopt. Je privacybeleid moet uitleggen hoe je data voor advertenties gebruikt. Raadpleeg de actuele voorwaarden van elk platform voor het uploaden van klantenlijsten, die vaak minimale groottes en specifieke vereisten bevatten.

Stem de boodschap af op het segment

Segmenten helpen alleen als je ze verschillend behandelt. Een eenvoudig kader:

• Koude doelgroepen (mensen die je niet kennen): introduceer het probleem dat je oplost en waarom je product anders is. Social proof moet echt en controleerbaar zijn.
• Warme doelgroepen (bezoekers, mensen die interactie hadden, abonnees): beantwoord bezwaren, laat het product in gebruik zien, leg verzending en retouren uit.
• Winkelwagenverlaters: herinner hen aan het specifieke product en neem veelvoorkomende drempels weg, zoals levertijd of maatvoering.
• Bestaande klanten: stel aanvullende producten, navullingen of nieuwe artikelen voor in plaats van het artikel dat ze al hebben.

De verdeling van het budget is een zakelijke beslissing. Veel winkels besteden het grootste deel van hun budget aan het bereiken van nieuwe mensen, omdat warme doelgroepen klein zijn en snel verzadigd raken, maar de balans hangt af van je assortiment, het percentage herhaalaankopen en je doelen.

Lookalike-doelgroepen: mensen bereiken die op je beste klanten lijken

Met lookalike- of vergelijkbare doelgroepen vraag je een platform om mensen te vinden die lijken op een bronlijst die je aanlevert. Beschikbaarheid, namen en instellingen verschillen per platform en veranderen in de loop van de tijd, en sommige platforms leunen nu meer op brede, geautomatiseerde targeting, dus controleer wat er op dit moment wordt aangeboden.

Een goede bron kiezen

De kwaliteit van de bron is belangrijker dan de grootte, binnen de minimale eisen van het platform. Een lijst van je meest waardevolle of terugkerende klanten beschrijft je ideale koper vaak beter dan een lijst van alle sitebezoekers. Als de bron heel verschillende soorten klanten mengt, wordt de lookalike vaag.

Lookalikes eerlijk testen

• Vergelijk een lookalike met brede targeting met dezelfde creative en hetzelfde budget, zodat je weet of hij echt waarde toevoegt.
• Vernieuw bronlijsten regelmatig, omdat je klantenbestand verandert.
• Probeer afzonderlijke lookalikes uit verschillende bronnen, zoals kopers tegenover abonnees, om te zien welke je kopers het best beschrijft.

Uitsluitingen: de goedkoopste optimalisatie

Uitsluitingen voorkomen dat advertenties mensen bereiken die ze niet zouden moeten zien. Ze zijn eenvoudig in te stellen en worden vaak over het hoofd gezien.

• Sluit recente kopers uit van acquisitiecampagnes. Iemand die net heeft gekocht, heeft zelden een advertentie voor hetzelfde product nodig, en betalen om hem te bereiken blaast de gerapporteerde resultaten op.
• Sluit bestaande klanten uit van kortingen op de eerste bestelling, tenzij je bewust wilt dat ze het aanbod zien.
• Scheid prospecting van retargeting. Sluit warme doelgroepen uit van koude campagnes, zodat je ziet hoe elk presteert en ze niet met elkaar concurreren.
• Sluit verkeer van lage kwaliteit uit waar mogelijk, zoals bezoekers die binnen een paar seconden vertrokken, uit retargetingpools.
• Sluit medewerkers en partners uit als je zo'n lijst kunt maken, zodat interne klikken de data niet vertekenen.

Overlappende doelgroepen kunnen er ook voor zorgen dat je eigen advertentiesets tegen elkaar bieden. Sommige platforms bieden tools voor overlap; gebruik ze wanneer je meerdere doelgroepen tegelijk laat draaien.

Houd segmenten actueel

Een segment dat zes maanden geleden is gebouwd, weerspiegelt misschien niet meer wie je klanten zijn. Praktische gewoonten:

• Synchroniseer klantenlijsten automatisch vanuit je winkel waar de integratie dat toelaat, in plaats van bestanden handmatig te uploaden.
• Gebruik doorlopende tijdvensters, zoals "gekocht in de laatste 60 dagen", zodat segmenten zichzelf bijwerken.
• Evalueer de prestaties per segment maandelijks en schrap segmenten die niet meer presteren of te klein zijn geworden.

Kijk bij het evalueren verder dan de ROAS. Een segment van inactieve klanten laat misschien een bescheiden rendement op advertenties zien, maar haalt mensen terug die daarna opnieuw kopen, terwijl een retargetingsegment er misschien alleen uitstekend uitziet omdat het mensen bereikt die toch wel zouden hebben gekocht. Vergelijk de resultaten per segment met de eigen bestelgegevens van je winkel voordat je budget verschuift.

Hoe Novaris helpt bij segmentatie

Novaris is een AI-groeiplatform voor e-commercemerken, gebouwd met onze partner Atiko. Onze Doelgroepbouwer gebruikt AI om klanten in segmenten te groeperen, laat waardevolle doelgroepen zien en ververst ze wanneer je data veranderen, zodat dezelfde segmenten opnieuw kunnen worden gebruikt op Meta, TikTok en Google, voor zover elk platform dat toelaat. Jij bepaalt hoe data worden gebruikt en blijft verantwoordelijk voor toestemming en naleving van de privacyregels. Resultaten hangen af van je producten, markt, budget en advertentieaccounts. Zie ook onze pagina over Meta-advertenties voor hoe doelgroepen daar worden gekoppeld.