قواعد أتمتة الإعلانات التي يجب أن يضعها كل متجر

الحسابات الإعلانية لا تنام، لكن من يديرونها ينامون. فقد تتجاوز حملة إنفاقها خلال الليل، وقد يتوقف إعلان عن تحقيق التحويلات يوم السبت، وقد ينفد منتج بينما تواصل الإعلانات إرسال الزيارات إليه. قواعد الأتمتة تعليمات بسيطة من نوع "إذا حدث هذا فافعل ذلك"، تراقب حملاتك وتتصرف، أو تنبّهك، عند تحقق الشروط. وإذا أُعدّت جيدًا، فهي تحمي ميزانيتك وتوفّر ساعات من المراجعة. وإذا أُعدّت بشكل سيئ، فقد توقف حملات جيدة أو توسّع حملات سيئة. يتناول هذا الدليل القواعد التي تجدها معظم المتاجر مفيدة، وكيفية اختيار عتبات معقولة، والأخطاء التي يجب تجنبها.

كل عتبة في هذا المقال مثال اختير للتوضيح. وتعتمد الأرقام الصحيحة لمتجرك على هوامشك وأسعارك ومعدلات التحويل وميزانيتك، وعليك أن تحددها بنفسك.

كيف تعمل قواعد الأتمتة

تتكون القاعدة من أربعة أجزاء:

• النطاق: الحملات أو المجموعات الإعلانية أو الإعلانات التي تنطبق عليها.
• الشرط: المقياس والعتبة اللذان يفعّلانها، مثل تكلفة شراء أعلى من قيمة معينة.
• النافذة الزمنية: فترة البيانات التي تنظر إليها، مثل الأيام الثلاثة الأخيرة.
• الإجراء: ما يحدث عندما يتحقق الشرط، مثل الإيقاف المؤقت أو تغيير الميزانية أو إرسال تنبيه.

النافذة الزمنية هي الجزء الذي يخطئ فيه الناس أكثر من غيره. فالقواعد التي تنظر إلى فترات قصيرة جدًا تتفاعل مع التقلبات العشوائية. والقواعد التي تنظر إلى فترات طويلة تتفاعل ببطء. وتستخدم معظم المتاجر مزيجًا منهما.

قواعد الحماية: أوقف الخسائر مبكرًا

أوقف مؤقتًا الإعلانات التي تنفق دون تحويل

مثال على قاعدة قد تختارها: "إذا أنفق إعلان أكثر من ضعفي تكلفة الشراء المستهدفة لديّ ولم يحقق أي عملية شراء، فأوقفه مؤقتًا". تلتقط هذه القاعدة الإعلانات التي لا تعمل بوضوح دون انتظار أيام. ابنِ المضاعِف على هدفك أنت، والذي يجب بدوره أن يُستمد من ROAS التعادل الخاص بك.

رصد ضعيفي الأداء على نافذة أطول

مثال على قاعدة: "إذا كان ROAS لمجموعة إعلانية خلال الأيام السبعة الأخيرة أقل من ROAS التعادل لديّ وكان الإنفاق أعلى من حد أدنى أحدده، فخفّض ميزانيتها بنسبة 20% وأرسل لي تنبيهًا". ربط الإجراء بتنبيه يعني أنك ترى ما تغيّر ويمكنك التدخل.

ضوابط الإنفاق اليومي

مثال على قاعدة: "إذا تجاوز إجمالي الإنفاق اليومي عبر الحساب سقفًا أحدده، فأبلغني فورًا". ومن المفيد أيضًا استخدام سقوف الإنفاق في المنصات نفسها، لأنها تعمل من المصدر.

قواعد النمو: وسّع ما ينجح، تدريجيًا

زِد ميزانية الرابحين المثبتين

مثال على قاعدة: "إذا كان ROAS خلال الأيام الثلاثة الأخيرة أعلى من هدفي وكان لدى المجموعة الإعلانية حد أدنى من عمليات الشراء على الأقل، فزِد الميزانية بنسبة 15%، بما لا يتجاوز مرة واحدة كل يومين". يمنع الحد الأدنى لعدد عمليات الشراء توسيع شيء حالفه الحظ بطلبين. ويمنع حدّ التكرار الزيادات المتراكمة التي قد تعطّل العرض. فالتغييرات الكبيرة والمفاجئة في الميزانية قد تعيد بعض أنواع الحملات إلى مرحلة التعلّم، لذا يفضّل كثير من المعلنين خطوات معتدلة.

ضع سقفًا

مثال على قاعدة: "لا ترفع أبدًا الميزانية اليومية لمجموعة إعلانية فوق حد أقصى أحدده دون موافقتي". يجب أن يكون لقواعد النمو دائمًا حد أعلى.

قواعد المحتوى الإبداعي والإرهاق

راقب معدل التكرار

مثال على قاعدة: "إذا تجاوز معدل تكرار إعلان خلال سبعة أيام مستوى أختاره وانخفض معدل النقر إلى الظهور بنسبة محددة مقارنةً بأسبوعه الأول، فنبّهني لتجديد المحتوى الإبداعي". يتراكم الإرهاق عادةً تدريجيًا، لذا تكون التنبيهات هنا غالبًا أنفع من الإيقاف المؤقت التلقائي.

أدخل البدائل بالتناوب

إذا احتفظت بمواد إبداعية بديلة معتمدة وجاهزة، يمكن لقاعدة أن تفعّلها عند إيقاف الإعلان الرئيسي مؤقتًا. وهذا يُبقي المجموعة الإعلانية تعمل بينما تُعدّ اختبارات جديدة.

قواعد تشغيلية يسهل نسيانها

• الحماية من نفاد المخزون. إذا كان إعدادك يسمح بذلك، فأوقف مؤقتًا إعلانات المنتجات التي نفدت، أو احصل على الأقل على تنبيه عندما ينخفض المخزون دون مستوى تختاره. فالدفع مقابل نقرات إلى منتج غير متوفر يهدر المال ويُحبط العملاء.
• فحوصات التتبّع. التنبيه عندما تنخفض عمليات الشراء التي تُبلغ عنها المنصة فجأة إلى الصفر بينما يستمر الإنفاق قد يشير إلى بكسل معطّل أو صفحة دفع معطلة بدلًا من إعلان سيئ.
• تنبيهات الرفض. احصل على إشعار عند رفض إعلان لتراجعه وفق السياسة الحالية للمنصة، بدلًا من أن تكتشف ذلك بعد أيام.
• الملخصات الأسبوعية. يساعدك تقرير مؤتمت عمّا فعلته كل قاعدة خلال الأسبوع على التحقق من أن القواعد تتصرف كما هو مقصود.

أخطاء يجب تجنبها

• عتبات لا تستند إلى بيانات. نسخ أرقام شخص آخر ينتج قواعد لا تناسب هوامشك. ابنها من أرقام التعادل والأهداف الخاصة بك.
• نوافذ قصيرة جدًا. القاعدة التي تتفاعل مع ساعة سيئة واحدة ستوقف إعلانات جيدة. استخدم بيانات كافية للقرار.
• قواعد متعارضة. قد تتفعّل بالتناوب قاعدة ترفع الميزانية وأخرى تخفضها. راجع القواعد معًا، لا كلًّا على حدة.
• غياب المراجعة البشرية. القواعد تنفّذ التعليمات. لكنها لا تفهم تخفيضات العطلات أو تأخر المورّد أو انقطاع التتبّع. راجع ما فعلته بانتظام.
• نسيان تأخر الإسناد. يُبلَّغ عن بعض التحويلات بعد ساعات أو أيام من النقرة. وقد تبدو البيانات الحديثة جدًا أسوأ مما ستكون عليه في النهاية، لذا كن حذرًا مع قواعد اليوم نفسه.

تشغيل القواعد مع Novaris

Novaris منصة نمو بالذكاء الاصطناعي لعلامات التجارة الإلكترونية، طُوّرت مع شريكنا Atiko. تعمل الأتمتة فيها على مدار الساعة في خطة Growth، مع أتمتة مخصصة في خطة Scale: إيقاف ضعيفي الأداء مؤقتًا، وتوسيع الرابحين ضمن السقوف التي تحددها، وتدوير المحتوى الإبداعي، وإرسال التنبيهات. أنت تختار كل عتبة، وتظل المنصات الإعلانية هي المتحكمة في العرض والمراجعة. تعتمد النتائج على منتجاتك وسوقك وميزانيتك وحساباتك الإعلانية. والضوابط ذات الصلة بتوزيع الإنفاق موصوفة في صفحة تحسين الميزانية.