Reglas de automatización de anuncios que toda tienda debería configurar

Las cuentas publicitarias no duermen, pero las personas que las gestionan sí. Una campaña puede gastar de más durante la noche, un anuncio puede dejar de convertir un sábado o un producto puede agotarse mientras los anuncios siguen enviándole tráfico. Las reglas de automatización son instrucciones sencillas del tipo "si pasa esto, haz aquello" que vigilan tus campañas y actúan, o te avisan, cuando se cumplen ciertas condiciones. Bien configuradas, protegen tu presupuesto y te ahorran horas de revisión. Mal configuradas, pueden desactivar buenas campañas o escalar las malas. Esta guía repasa las reglas que la mayoría de las tiendas encuentran útiles, cómo elegir umbrales razonables y los errores que conviene evitar.

Todos los umbrales de este artículo son ejemplos elegidos para ilustrar. Las cifras adecuadas para tu tienda dependen de tus márgenes, precios, tasas de conversión y presupuesto, y debes fijarlas tú.

Cómo funcionan las reglas de automatización

Una regla tiene cuatro partes:

• Ámbito: a qué campañas, conjuntos de anuncios o anuncios se aplica.
• Condición: la métrica y el umbral que la activan, como un coste por compra superior a un valor.
• Ventana temporal: el periodo de datos que analiza, como los últimos tres días.
• Acción: lo que ocurre cuando se cumple la condición, como pausar, cambiar el presupuesto o enviar una alerta.

La ventana temporal es la parte en la que más se equivoca la gente. Las reglas que miran periodos muy cortos reaccionan a oscilaciones aleatorias. Las que miran periodos largos reaccionan con lentitud. La mayoría de las tiendas usan una combinación.

Reglas de protección: corta las pérdidas pronto

Pausa los anuncios que gastan sin convertir

Regla de ejemplo que podrías elegir: "Si un anuncio ha gastado más de dos veces mi coste por compra objetivo y no tiene ninguna compra, pausarlo". Así detectas anuncios que claramente no funcionan sin esperar días. Basa el multiplicador en tu propio objetivo, que a su vez debería salir de tu ROAS de equilibrio.

Señala los anuncios de bajo rendimiento en una ventana más larga

Regla de ejemplo: "Si el ROAS de un conjunto de anuncios en los últimos siete días está por debajo de mi ROAS de equilibrio y la inversión supera un mínimo que yo fijo, reducir su presupuesto un 20 % y enviarme una alerta". Combinar una acción con una alerta te permite ver qué ha cambiado e intervenir.

Límites de gasto diario

Regla de ejemplo: "Si el gasto diario total de la cuenta supera un tope que yo fijo, avisarme de inmediato". También vale la pena usar los límites de gasto de las propias plataformas, ya que actúan en el origen.

Reglas de crecimiento: escala lo que funciona, poco a poco

Aumenta el presupuesto de los ganadores demostrados

Regla de ejemplo: "Si el ROAS de los últimos tres días está por encima de mi objetivo y el conjunto de anuncios tiene al menos un número mínimo de compras, aumentar el presupuesto un 15 %, no más de una vez cada dos días". El número mínimo de compras evita escalar algo que tuvo suerte con dos pedidos. El límite de frecuencia evita aumentos acumulados que pueden alterar la entrega. Los cambios de presupuesto grandes y repentinos pueden devolver algunos tipos de campaña a una fase de aprendizaje, por lo que muchos anunciantes prefieren pasos moderados.

Fija un techo

Regla de ejemplo: "No subir nunca el presupuesto diario de un conjunto de anuncios por encima de un máximo que yo fijo sin mi aprobación". Las reglas de crecimiento siempre deberían tener un límite superior.

Reglas de creatividades y desgaste

Vigila la frecuencia

Regla de ejemplo: "Si la frecuencia de un anuncio en siete días supera un nivel que yo elijo y su porcentaje de clics cae en una proporción determinada respecto a su primera semana, avisarme para renovar la creatividad". El desgaste suele acumularse poco a poco, así que aquí las alertas suelen ser más útiles que las pausas automáticas.

Rota creatividades de reserva

Si tienes creatividades de reserva aprobadas y listas, una regla puede activarlas cuando se pausa un anuncio principal. Así el conjunto de anuncios sigue funcionando mientras preparas nuevas pruebas.

Reglas operativas que es fácil olvidar

• Protección ante falta de stock. Si tu configuración lo permite, pausa los anuncios de productos agotados o, como mínimo, recibe una alerta cuando el inventario baje de un nivel que elijas. Pagar por clics hacia un producto no disponible malgasta dinero y frustra a los clientes.
• Comprobaciones de seguimiento. Una alerta cuando las compras que informa la plataforma caen de repente a cero mientras la inversión continúa puede señalar un píxel o un checkout averiado, más que un mal anuncio.
• Alertas de rechazo. Recibe un aviso cuando se rechace un anuncio para revisarlo según la política actual de la plataforma, en lugar de enterarte días después.
• Resúmenes semanales. Un informe automático de lo que hizo cada regla durante la semana te ayuda a comprobar que las reglas se comportan como esperabas.

Errores que conviene evitar

• Umbrales sin datos que los respalden. Copiar las cifras de otra persona produce reglas que no se ajustan a tus márgenes. Constrúyelas a partir de tus propias cifras de equilibrio y objetivo.
• Ventanas demasiado cortas. Una regla que reacciona a una sola mala hora pausará buenos anuncios. Usa datos suficientes para la decisión.
• Reglas en conflicto. Una regla que sube el presupuesto y otra que lo recorta pueden activarse por turnos. Revisa las reglas en conjunto, no una a una.
• Sin revisión humana. Las reglas ejecutan instrucciones. No entienden unas rebajas festivas, un retraso de un proveedor ni una caída del seguimiento. Revisa con regularidad lo que han hecho.
• Olvidar los retrasos de atribución. Algunas conversiones se registran horas o días después del clic. Los datos muy recientes pueden parecer peores de lo que acabarán siendo, así que ten cuidado con las reglas del mismo día.

Reglas con Novaris

Novaris es una plataforma de crecimiento con IA para marcas de e-commerce, creada con nuestro socio Atiko. Sus automatizaciones funcionan a todas horas en el plan Growth, con automatizaciones personalizadas en Scale: pausan los anuncios de bajo rendimiento, escalan los ganadores dentro de los topes que tú fijas, rotan las creatividades y envían alertas. Tú eliges cada umbral, y las plataformas publicitarias siguen controlando la entrega y la revisión. Los resultados dependen de tus productos, tu mercado, tu presupuesto y tus cuentas publicitarias. Los controles relacionados para repartir la inversión se describen en nuestra página de optimización del presupuesto.