Les règles d’automatisation publicitaire que toute boutique devrait définir

Les comptes publicitaires ne dorment jamais, mais les personnes qui les gèrent, si. Une campagne peut dépasser son budget pendant la nuit, une publicité peut cesser de convertir un samedi, ou un produit peut être en rupture alors que les publicités continuent d’y envoyer du trafic. Les règles d’automatisation sont de simples instructions du type « si ceci, alors cela » qui surveillent vos campagnes et agissent, ou vous alertent, lorsque certaines conditions sont réunies. Bien configurées, elles protègent votre budget et vous font gagner des heures de vérification. Mal configurées, elles peuvent couper de bonnes campagnes ou développer de mauvaises. Ce guide présente les règles que la plupart des boutiques jugent utiles, la façon de choisir des seuils raisonnables et les erreurs à éviter.

Chaque seuil mentionné dans cet article est un exemple choisi à titre d’illustration. Les bons chiffres pour votre boutique dépendent de vos marges, de vos prix, de vos taux de conversion et de votre budget, et c’est à vous de les fixer.

Comment fonctionnent les règles d’automatisation

Une règle comporte quatre éléments :

• Le périmètre : les campagnes, ensembles de publicités ou publicités auxquels elle s’applique.
• La condition : l’indicateur et le seuil qui la déclenchent, par exemple un coût par achat supérieur à une valeur.
• La fenêtre de temps : la période de données qu’elle examine, par exemple les trois derniers jours.
• L’action : ce qui se passe lorsque la condition est remplie, par exemple une mise en pause, un changement de budget ou l’envoi d’une alerte.

La fenêtre de temps est l’élément le plus souvent mal réglé. Les règles qui examinent des périodes très courtes réagissent aux variations aléatoires. Celles qui examinent de longues périodes réagissent lentement. La plupart des boutiques combinent les deux.

Règles de protection : stopper les pertes tôt

Mettre en pause les publicités qui dépensent sans convertir

Exemple de règle que vous pourriez choisir : « Si une publicité a dépensé plus de deux fois mon coût par achat cible sans aucun achat, la mettre en pause. » Cela permet d’identifier les publicités qui ne fonctionnent clairement pas sans attendre plusieurs jours. Basez le multiplicateur sur votre propre objectif, qui doit lui-même découler de votre ROAS de rentabilité.

Signaler les sous-performances sur une fenêtre plus longue

Exemple de règle : « Si le ROAS d’un ensemble de publicités sur les sept derniers jours est inférieur à mon ROAS de rentabilité et que les dépenses dépassent un minimum que je fixe, réduire son budget de 20 % et m’envoyer une alerte. » Associer une action à une alerte vous permet de voir ce qui a changé et d’intervenir.

Garde-fous sur les dépenses quotidiennes

Exemple de règle : « Si les dépenses quotidiennes totales du compte dépassent un plafond que je fixe, me prévenir immédiatement. » Les plafonds de dépenses proposés directement par les plateformes valent aussi la peine d’être utilisés, car ils agissent à la source.

Règles de croissance : développer ce qui fonctionne, progressivement

Augmenter le budget des gagnants confirmés

Exemple de règle : « Si le ROAS des trois derniers jours est supérieur à mon objectif et que l’ensemble de publicités compte au moins un nombre minimal d’achats, augmenter le budget de 15 %, au maximum une fois tous les deux jours. » Le nombre minimal d’achats évite de développer quelque chose qui a simplement eu de la chance avec deux commandes. La limite de fréquence évite des hausses cumulées qui peuvent perturber la diffusion. Des changements de budget importants et soudains peuvent renvoyer certains types de campagnes en phase d’apprentissage ; c’est pourquoi de nombreux annonceurs préfèrent procéder par petites étapes.

Fixer un plafond

Exemple de règle : « Ne jamais porter le budget quotidien d’un ensemble de publicités au-delà d’un maximum que je fixe sans mon accord. » Les règles de croissance doivent toujours comporter une limite haute.

Règles liées aux créations et à l’usure

Surveiller la fréquence

Exemple de règle : « Si la fréquence d’une publicité sur sept jours dépasse un niveau que je choisis et que son taux de clic baisse d’une part donnée par rapport à sa première semaine, m’alerter pour renouveler la création. » L’usure s’installe généralement progressivement : les alertes sont donc souvent plus utiles ici que les mises en pause automatiques.

Faire tourner des créations de réserve

Si vous gardez des créations de réserve déjà approuvées, une règle peut les activer lorsqu’une publicité principale est mise en pause. L’ensemble de publicités continue ainsi de tourner pendant que vous préparez de nouveaux tests.

Des règles d’exploitation faciles à oublier

• Protection contre les ruptures de stock. Si votre configuration le permet, mettez en pause les publicités des produits épuisés, ou recevez au moins une alerte lorsque le stock descend sous un niveau que vous choisissez. Payer des clics vers un produit indisponible gaspille de l’argent et frustre les clients.
• Contrôles du suivi. Une alerte lorsque les achats déclarés par la plateforme tombent soudainement à zéro alors que les dépenses continuent peut révéler un pixel ou un paiement défaillant plutôt qu’une mauvaise publicité.
• Alertes de refus. Soyez prévenu lorsqu’une publicité est refusée afin de pouvoir la vérifier au regard des règles en vigueur de la plateforme, plutôt que de le découvrir plusieurs jours plus tard.
• Récapitulatifs hebdomadaires. Un rapport automatique de ce que chaque règle a fait pendant la semaine vous aide à vérifier que les règles se comportent comme prévu.

Erreurs à éviter

• Des seuils sans données derrière. Copier les chiffres de quelqu’un d’autre produit des règles qui ne correspondent pas à vos marges. Construisez-les à partir de votre propre seuil de rentabilité et de vos propres objectifs.
• Des fenêtres trop courtes. Une règle qui réagit à une seule mauvaise heure mettra en pause de bonnes publicités. Utilisez suffisamment de données pour la décision.
• Des règles contradictoires. Une règle qui augmente le budget et une autre qui le réduit peuvent se déclencher à tour de rôle. Examinez les règles ensemble, pas une par une.
• Aucune vérification humaine. Les règles exécutent des instructions. Elles ne comprennent ni des soldes pendant les fêtes, ni un retard fournisseur, ni une panne du suivi. Vérifiez régulièrement ce qu’elles ont fait.
• Oublier les délais d’attribution. Certaines conversions sont remontées des heures ou des jours après le clic. Les données très récentes peuvent sembler moins bonnes qu’elles ne le seront finalement : soyez donc prudent avec les règles sur la journée en cours.

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Novaris est une plateforme de croissance IA pour les marques e-commerce, conçue avec notre partenaire Atiko. Ses automatisations fonctionnent en continu avec l’offre Growth, avec des automatisations sur mesure dans l’offre Scale : mise en pause des publicités peu performantes, développement des gagnantes dans les plafonds que vous fixez, rotation des créations et envoi d’alertes. Vous choisissez chaque seuil, et les plateformes publicitaires gardent la maîtrise de la diffusion et de l’examen des publicités. Les résultats dépendent de vos produits, de votre marché, de votre budget et de vos comptes publicitaires. Les réglages associés pour répartir les dépenses sont décrits sur notre page optimisation du budget.