Cómo calcular tu ROAS de equilibrio

El retorno de la inversión publicitaria es la cifra que la mayoría de los dueños de tiendas miran primero, y también la que más a menudo se interpreta mal. Una campaña con un ROAS de 2,5 puede estar ganando dinero para una tienda y perdiéndolo para otra. La diferencia no está en los anuncios, sino en el margen que hay detrás de cada pedido. Tu ROAS de equilibrio es el punto en el que los ingresos que genera un anuncio cubren exactamente el coste del anuncio y el coste de preparar y entregar el pedido. Por debajo, cada venta pierde dinero. Por encima, empiezas a quedarte con algo. Esta guía te muestra cómo calcularlo, cómo usarlo y en qué puntos puede llevarte a error.

Qué mide el ROAS y qué deja fuera

El ROAS son los ingresos atribuidos a los anuncios divididos entre lo que has invertido en esos anuncios. Si inviertes 100 y la plataforma te atribuye 300 de ingresos, tu ROAS es 3,0. Es una señal útil de eficiencia, pero por sí sola no dice nada sobre el beneficio. Ignora el coste del producto, el envío, las comisiones de pago, el embalaje, las devoluciones y los descuentos. Dos tiendas con el mismo ROAS pueden obtener resultados completamente distintos porque una vende un producto con un margen amplio y la otra vende algo casi a precio de coste.

Por eso, un objetivo de ROAS copiado de un foro, de un curso o de un competidor rara vez tiene sentido para tu tienda. El único objetivo que importa es el que se construye a partir de tus propios costes.

La fórmula del ROAS de equilibrio

La fórmula es breve:

ROAS de equilibrio = 1 / margen de contribución

El margen de contribución es la parte de cada venta que queda después de los costes variables de esa venta, antes de la inversión publicitaria. Los costes variables son los que aumentan con cada pedido:

• Coste de la mercancía (lo que pagas a tu proveedor o fabricante por unidad)
• Envío y preparación de pedidos, incluido el embalaje y cualquier tarifa de almacén por preparación
• Comisiones de procesamiento de pagos
• Comisiones de apps o de plataforma cobradas por pedido
• Una reserva para devoluciones, reembolsos y contracargos
• El descuento medio que concedes mediante códigos y promociones

Los costes fijos, como las suscripciones de software, los salarios o el alquiler, no forman parte de este cálculo. Importan para la rentabilidad global, pero el ROAS de equilibrio responde a una pregunta más concreta: ¿esta venta, por sí sola, cubre el anuncio que la generó?

Un ejemplo práctico (cifras inventadas)

Las cifras siguientes son inventadas y solo sirven para ilustrar. No son referencias del sector y no describen ninguna tienda real ni a ningún cliente de Novaris.

Imagina una tienda que vende un único producto con un valor medio de pedido de $60, después de descuentos.

• Coste del producto de ejemplo: $15
• Envío y embalaje de ejemplo: $8
• Comisiones de pago de ejemplo: $2
• Reserva para devoluciones de ejemplo: $3
• Comisiones de apps por pedido de ejemplo: $1

Coste variable total en este ejemplo: $29. Lo que queda por pedido antes de publicidad: $60 menos $29, es decir, $31. El margen de contribución es $31 dividido entre $60, aproximadamente 0,52, es decir, alrededor del 52 %.

ROAS de equilibrio = 1 / 0,52, aproximadamente 1,94.

En este ejemplo, una campaña que devuelve $1,94 de ingresos por cada $1 de inversión publicitaria paga más o menos el anuncio y el pedido, sin que sobre nada. Un ROAS de 3,0 dejaría una contribución después de los anuncios. Un ROAS de 1,5 perdería dinero en cada pedido, aunque 1,5 parezca positivo en un panel.

Del equilibrio al ROAS objetivo

El equilibrio es un mínimo, no una meta. La mayoría de las tiendas también necesitan cubrir costes fijos y obtener un beneficio. Una forma sencilla de fijar un objetivo es decidir qué parte de los ingresos quieres conservar después de los anuncios y restarla de tu margen de contribución antes de dividir.

Siguiendo con el mismo ejemplo inventado: si quieres conservar el 15 % de los ingresos como contribución después de los anuncios, el margen disponible para anuncios pasa a ser el 52 % menos el 15 %, es decir, el 37 %. ROAS objetivo = 1 / 0,37, aproximadamente 2,7. Esa cifra, y no una genérica, se convierte en la referencia de tus campañas.

En qué puntos puede engañarte el ROAS de equilibrio

La fórmula es sencilla, pero los errores aparecen en los datos de entrada.

Los ingresos que informa la plataforma no son tu saldo bancario

Cada plataforma publicitaria atribuye ingresos con sus propias reglas y ventanas de atribución y, desde los cambios de privacidad, parte de esos ingresos se modela en lugar de observarse directamente. Dos plataformas pueden atribuirse el mismo pedido. Compara el ROAS de la plataforma con los ingresos que tu tienda registró realmente y usa una vista combinada (inversión publicitaria total frente a ingresos totales de la tienda) como comprobación de sentido común. Lo explicamos con más detalle en nuestra página de seguimiento de atribución.

Primeros pedidos frente a valor de vida del cliente

Cubrir costes en el primer pedido es un criterio conservador. Si los clientes suelen volver a comprar, puedes aceptar un ROAS más bajo en las campañas de captación, porque las compras repetidas aportan contribución más adelante. Ten cuidado: usa tu propio historial de recompra, no tus esperanzas, y recuerda que el dinero que gastas hoy es real, mientras que los pedidos futuros son una estimación.

Combinación de productos

Si vendes varios productos con márgenes distintos, una única cifra de equilibrio puede ocultar problemas. Una campaña que vende sobre todo tu artículo de menor margen puede parecer correcta en las cifras globales de la tienda mientras pierde dinero. Calcula el equilibrio por producto o por grupo de productos cuando los márgenes difieran mucho.

Costes que cambian

Los precios de los proveedores, las tarifas de envío y los niveles de descuento varían. Vuelve a calcular cada vez que cambie alguno de ellos y, como mínimo, cada trimestre. Un margen desactualizado produce un objetivo desactualizado.

Cómo poner la cifra a trabajar

Una vez que tengas tu ROAS de equilibrio y tu ROAS objetivo, úsalos de forma coherente:

• Evalúa las campañas frente a tu propio objetivo. Una campaña por encima del objetivo y con volumen estable es candidata a recibir más presupuesto. Una que se mantiene por debajo del equilibrio durante un periodo significativo necesita un cambio, ya sea de creatividad, audiencia, oferta o página de destino.
• Da a las campañas datos suficientes. Uno o dos días de resultados, o un puñado de pedidos, es demasiado poco para juzgar. Decide de antemano cuánta inversión o cuántas conversiones esperarás antes de actuar.
• Integra tu objetivo en reglas. Si automatizas las decisiones de presupuesto, basa los umbrales en tus propias cifras. Por ejemplo, una regla que podrías elegir sería "si el ROAS se mantiene por debajo del equilibrio durante tres días, reduce el presupuesto". El umbral lo fijas tú; consulta nuestra página de automatizaciones para ver cómo funcionan reglas como esta.
• Mira también la eficiencia combinada. Los ingresos totales divididos entre la inversión publicitaria total de todos los canales muestran si la publicidad en su conjunto es rentable, algo que las cifras por campaña pueden ocultar.

Una lista de comprobación rápida

• Enumera todos los costes variables por pedido, incluidas las devoluciones y los descuentos.
• Calcula el margen de contribución a partir de tu valor medio de pedido real.
• Divide 1 entre ese margen para obtener el ROAS de equilibrio.
• Resta la parte de beneficio que deseas para obtener un ROAS objetivo.
• Contrasta los ingresos de la plataforma con los de la tienda antes de fiarte de cualquiera de ellos.
• Vuelve a calcular cuando cambien los costes, los precios o la combinación de productos.

Qué papel tiene Novaris

Novaris es una plataforma de crecimiento con IA para marcas de e-commerce, creada con nuestro socio Atiko. Se conecta a plataformas publicitarias como Meta, TikTok y Google y muestra la inversión, los ingresos y el ROAS lado a lado, para que puedas comparar las campañas con las cifras de equilibrio y objetivo que tú fijas. Los umbrales siempre los decides tú, y los resultados siguen dependiendo de tus productos, tu mercado, tu presupuesto y tus cuentas publicitarias. Si quieres ver cómo encajan los informes en tu tienda, los planes figuran en nuestra página de precios; la inversión publicitaria siempre se paga directamente a las plataformas publicitarias y nunca está incluida.