Comment calculer votre ROAS de rentabilité

Le retour sur dépenses publicitaires est le chiffre que la plupart des propriétaires de boutique regardent en premier, et c’est aussi celui qui est le plus souvent mal interprété. Une campagne affichant un ROAS de 2,5 peut être rentable pour une boutique et déficitaire pour une autre. La différence ne vient pas des publicités. Elle vient de la marge derrière chaque commande. Votre ROAS de rentabilité est le point où le chiffre d’affaires généré par une publicité couvre exactement le coût de cette publicité et le coût de traitement de la commande. En dessous, chaque vente fait perdre de l’argent. Au-dessus, vous commencez à en garder. Ce guide vous montre comment le calculer, comment l’utiliser et dans quels cas il peut vous induire en erreur.

Ce que mesure le ROAS, et ce qu’il laisse de côté

Le ROAS correspond au chiffre d’affaires attribué aux publicités divisé par ce que vous avez dépensé pour ces publicités. Si vous dépensez 100 et que la plateforme attribue 300 de chiffre d’affaires, votre ROAS est de 3,0. C’est un indicateur utile d’efficacité, mais à lui seul il ne dit rien du bénéfice. Il ignore le coût du produit, la livraison, les frais de paiement, l’emballage, les retours et les remises. Deux boutiques au ROAS identique peuvent obtenir des résultats totalement différents, parce que l’une vend un produit à forte marge et l’autre un article vendu presque à prix coûtant.

C’est pourquoi un objectif de ROAS copié sur un forum, dans une formation ou chez un concurrent a rarement du sens pour votre boutique. Le seul objectif qui compte est celui construit à partir de vos propres coûts.

La formule du ROAS de rentabilité

La formule est courte :

ROAS de rentabilité = 1 / marge sur coûts variables

La marge sur coûts variables est la part de chaque vente qui reste après les coûts variables de cette vente, avant les dépenses publicitaires. Les coûts variables sont ceux qui augmentent à chaque commande :

• Le coût des marchandises (ce que vous payez à votre fournisseur ou fabricant par unité)
• La livraison et la logistique, y compris l’emballage et les éventuels frais de préparation en entrepôt
• Les frais de traitement des paiements
• Les frais d’applications ou de plateforme facturés par commande
• Une provision pour les retours, remboursements et rétrofacturations
• La remise moyenne que vous accordez via des codes et des promotions

Les coûts fixes, comme vos abonnements logiciels, vos salaires ou votre loyer, ne font pas partie de ce calcul. Ils comptent pour la rentabilité globale, mais le ROAS de rentabilité répond à une question plus étroite : cette vente, à elle seule, couvre-t-elle la publicité qui l’a générée ?

Un exemple chiffré (données fictives)

Les chiffres ci-dessous sont inventés à titre d’illustration uniquement. Ce ne sont pas des références et ils ne décrivent aucune boutique réelle ni aucun client de Novaris.

Imaginez une boutique qui vend un seul produit, avec un panier moyen de $60 après remises.

• Coût du produit (exemple) : $15
• Livraison et emballage (exemple) : $8
• Frais de paiement (exemple) : $2
• Provision pour retours (exemple) : $3
• Frais d’applications par commande (exemple) : $1

Coût variable total dans cet exemple : $29. Ce qui reste par commande avant publicité : $60 moins $29, soit $31. La marge sur coûts variables est de $31 divisés par $60, soit environ 0,52, c’est-à-dire environ 52 %.

ROAS de rentabilité = 1 / 0,52, soit environ 1,94.

Dans cet exemple, une campagne qui rapporte $1,94 de chiffre d’affaires pour chaque $1 de dépenses publicitaires couvre à peu près son propre coût et celui de la commande, sans rien laisser. Un ROAS de 3,0 laisserait une marge après publicité. Un ROAS de 1,5 ferait perdre de l’argent sur chaque commande, même si 1,5 a l’air positif sur un tableau de bord.

Du seuil de rentabilité au ROAS cible

Le seuil de rentabilité est un plancher, pas un objectif. La plupart des boutiques doivent aussi couvrir leurs coûts fixes et dégager un bénéfice. Une façon simple de fixer un objectif consiste à décider quelle part du chiffre d’affaires vous voulez conserver après publicité, puis à la soustraire de votre marge sur coûts variables avant de diviser.

En reprenant le même exemple fictif : si vous voulez conserver 15 % du chiffre d’affaires comme marge après publicité, la marge disponible pour la publicité devient 52 % moins 15 %, soit 37 %. ROAS cible = 1 / 0,37, environ 2,7. C’est ce chiffre, et non un chiffre générique, qui devient la référence pour vos campagnes.

Dans quels cas le ROAS de rentabilité peut vous induire en erreur

La formule est simple, mais c’est dans les données d’entrée que les erreurs se produisent.

Le chiffre d’affaires déclaré par les plateformes n’est pas votre solde bancaire

Chaque plateforme publicitaire attribue le chiffre d’affaires selon ses propres règles et fenêtres d’attribution, et depuis les changements liés à la confidentialité, une partie de ce chiffre d’affaires est modélisée plutôt qu’observée directement. Deux plateformes peuvent revendiquer la même commande. Comparez le ROAS des plateformes avec le chiffre d’affaires réellement enregistré par votre boutique, et utilisez une vue globale (total des dépenses publicitaires rapporté au chiffre d’affaires total de la boutique) comme contrôle de cohérence. Nous approfondissons ce sujet sur notre page suivi de l’attribution.

Première commande ou valeur client sur la durée

Atteindre le seuil de rentabilité dès la première commande est un critère prudent. Si vos clients ont tendance à racheter, vous pouvez accepter un ROAS plus faible sur les campagnes d’acquisition, car les achats répétés apportent de la marge plus tard. Soyez prudent : appuyez-vous sur votre propre historique de rachat, pas sur des espoirs, et n’oubliez pas que l’argent dépensé aujourd’hui est bien réel alors que les commandes futures ne sont qu’une estimation.

Le mix produits

Si vous vendez plusieurs produits aux marges différentes, un seul seuil de rentabilité peut masquer des problèmes. Une campagne qui vend surtout votre article à plus faible marge peut sembler correcte sur les chiffres globaux de la boutique tout en perdant de l’argent. Calculez le seuil de rentabilité par produit ou par groupe de produits lorsque les marges diffèrent fortement.

Des coûts qui évoluent

Les prix des fournisseurs, les tarifs de livraison et le niveau des remises bougent. Recalculez dès que l’un d’eux change, et au moins chaque trimestre. Une marge obsolète produit un objectif obsolète.

Comment exploiter ce chiffre

Une fois votre ROAS de rentabilité et votre ROAS cible connus, utilisez-les de façon cohérente :

• Jugez les campagnes par rapport à votre propre objectif. Une campagne au-dessus de l’objectif avec un volume stable est candidate à davantage de budget. Une campagne sous le seuil de rentabilité pendant une période significative doit être modifiée, qu’il s’agisse de la création, de l’audience, de l’offre ou de la page de destination.
• Donnez assez de données aux campagnes. Un ou deux jours de résultats, ou une poignée de commandes, c’est trop peu pour juger. Décidez à l’avance du montant de dépenses ou du nombre de conversions que vous attendrez avant d’agir.
• Intégrez votre objectif dans des règles. Si vous automatisez les décisions budgétaires, basez les seuils sur vos propres chiffres. Par exemple, une règle que vous pourriez choisir serait « si le ROAS reste sous le seuil de rentabilité pendant trois jours, réduire le budget ». C’est à vous de fixer le seuil ; consultez notre présentation des automatisations pour voir comment fonctionnent ce type de règles.
• Regardez aussi l’efficacité globale. Le chiffre d’affaires total divisé par le total des dépenses publicitaires sur l’ensemble des canaux montre si la publicité dans son ensemble est rentable, ce que les chiffres par campagne peuvent masquer.

Une checklist rapide

• Listez tous les coûts variables par commande, y compris les retours et les remises.
• Calculez la marge sur coûts variables à partir de votre panier moyen réel.
• Divisez 1 par cette marge pour obtenir le ROAS de rentabilité.
• Soustrayez la part de bénéfice souhaitée pour obtenir un ROAS cible.
• Comparez le chiffre d’affaires des plateformes à celui de la boutique avant de vous fier à l’un ou à l’autre.
• Recalculez lorsque les coûts, les prix ou le mix produits changent.

Le rôle de Novaris

Novaris est une plateforme de croissance IA pour les marques e-commerce, conçue avec notre partenaire Atiko. Elle se connecte aux plateformes publicitaires comme Meta, TikTok et Google et affiche côte à côte les dépenses, le chiffre d’affaires et le ROAS, pour que vous puissiez comparer vos campagnes avec les seuils de rentabilité et les objectifs que vous avez fixés. Les seuils viennent toujours de vous, et les résultats dépendent toujours de vos produits, de votre marché, de votre budget et de vos comptes publicitaires. Si vous voulez voir comment les rapports s’adaptent à votre boutique, les offres sont présentées sur notre page tarifs ; les dépenses publicitaires sont toujours payées directement aux plateformes publicitaires et ne sont jamais incluses.