Zo bereken je je break-even ROAS

Return on ad spend is het getal waar de meeste winkeleigenaren als eerste naar kijken, en het is ook het getal dat het vaakst verkeerd wordt gelezen. Een campagne met een ROAS van 2,5 kan voor de ene winkel geld opleveren en voor de andere geld kosten. Het verschil zit niet in de advertenties. Het zit in de marge achter elke bestelling. Je break-even ROAS is het punt waarop de omzet die een advertentie oplevert precies de kosten van de advertentie en de kosten van het afhandelen van de bestelling dekt. Daaronder kost elke verkoop geld. Daarboven begin je iets over te houden. Deze gids laat zien hoe je hem berekent, hoe je hem gebruikt en waar hij je kan misleiden.

Wat ROAS meet, en wat het weglaat

ROAS is de omzet die aan advertenties wordt toegeschreven, gedeeld door wat je aan die advertenties hebt uitgegeven. Als je 100 uitgeeft en het platform 300 aan omzet toeschrijft, is je ROAS 3,0. Dat is een nuttig signaal van efficiëntie, maar op zichzelf zegt het niets over winst. Het negeert de kosten van het product, verzending, betaalkosten, verpakking, retouren en kortingen. Twee winkels met een identieke ROAS kunnen totaal verschillende uitkomsten hebben, omdat de een een product met een grote marge verkoopt en de ander iets dat bijna tegen kostprijs gaat.

Daarom is een ROAS-doel dat je van een forum, een cursus of een concurrent overneemt zelden zinvol voor je winkel. Het enige doel dat telt, is een doel dat is opgebouwd uit je eigen kosten.

De break-even-ROAS-formule

De formule is kort:

Break-even ROAS = 1 / contributiemarge

De contributiemarge is het deel van elke verkoop dat overblijft na de variabele kosten van die verkoop, vóór advertentie-uitgaven. Variabele kosten zijn de kosten die met elke bestelling stijgen:

• Kostprijs van de goederen (wat je per stuk aan je leverancier of fabrikant betaalt)
• Verzending en fulfilment, inclusief verpakking en eventuele pick-and-pack-kosten van een magazijn
• Kosten voor betaalverwerking
• App- of platformkosten die per bestelling worden berekend
• Een reservering voor retouren, terugbetalingen en chargebacks
• De gemiddelde korting die je via codes en promoties geeft

Vaste kosten zoals je softwareabonnementen, salarissen of huur horen niet in deze berekening. Ze zijn belangrijk voor je totale winstgevendheid, maar break-even ROAS beantwoordt een smallere vraag: dekt deze verkoop op zichzelf de advertentie die hem heeft opgeleverd?

Een uitgewerkt voorbeeld (verzonnen cijfers)

De onderstaande cijfers zijn uitsluitend ter illustratie verzonnen. Het zijn geen benchmarks en ze beschrijven geen echte winkel en geen klant van Novaris.

Stel je een winkel voor die één product verkoopt met een gemiddelde bestelwaarde van $60, na kortingen.

• Voorbeeld productkosten: $15
• Voorbeeld verzending en verpakking: $8
• Voorbeeld betaalkosten: $2
• Voorbeeld reservering voor retouren: $3
• Voorbeeld appkosten per bestelling: $1

Totale variabele kosten in dit voorbeeld: $29. Wat er per bestelling overblijft vóór advertenties: $60 min $29, dus $31. De contributiemarge is $31 gedeeld door $60, ongeveer 0,52, oftewel zo'n 52 procent.

Break-even ROAS = 1 / 0,52, ongeveer 1,94.

In dit voorbeeld betaalt een campagne die $1,94 aan omzet oplevert voor elke $1 aan advertentie-uitgaven ongeveer zichzelf en de bestelling terug, zonder dat er iets overblijft. Een ROAS van 3,0 zou na advertenties een bijdrage overlaten. Een ROAS van 1,5 zou op elke bestelling geld kosten, ook al klinkt 1,5 positief op een dashboard.

Van break-even naar doel-ROAS

Break-even is een ondergrens, geen doel. De meeste winkels moeten ook vaste kosten betalen en winst overhouden. Een eenvoudige manier om een doel te bepalen is beslissen welk deel van de omzet je na advertenties wilt overhouden, en dat van je contributiemarge af te trekken voordat je deelt.

In hetzelfde verzonnen voorbeeld: als je 15 procent van de omzet als bijdrage na advertenties wilt overhouden, wordt de marge die voor advertenties beschikbaar is 52 procent min 15 procent, dus 37 procent. Doel-ROAS = 1 / 0,37, ongeveer 2,7. Dat getal, en geen algemeen getal, wordt de referentie voor je campagnes.

Waar break-even ROAS je kan misleiden

De formule is eenvoudig, maar de fouten ontstaan bij de invoer.

Door het platform gerapporteerde omzet is niet je banksaldo

Elk advertentieplatform schrijft omzet toe volgens zijn eigen regels en attributievensters, en sinds de privacywijzigingen wordt een deel van die omzet gemodelleerd in plaats van direct waargenomen. Twee platforms kunnen allebei dezelfde bestelling claimen. Vergelijk de ROAS van het platform met de omzet die je winkel daadwerkelijk heeft geregistreerd, en gebruik een gecombineerd beeld (totale advertentie-uitgaven tegenover totale winkelomzet) als nuttige controle. We gaan hier dieper op in op onze pagina over attributietracking.

Eerste bestellingen versus de hele klantlevensduur

Break-even op de eerste bestelling is een voorzichtige maatstaf. Als klanten vaak opnieuw kopen, kun je een lagere ROAS accepteren op acquisitiecampagnes, omdat herhaalaankopen later bijdrage opleveren. Wees hier voorzichtig: gebruik je eigen geschiedenis van herhaalaankopen, geen verwachtingen, en onthoud dat geld dat je vandaag uitgeeft echt is, terwijl toekomstige bestellingen een schatting zijn.

Productmix

Als je meerdere producten met verschillende marges verkoopt, kan één break-evengetal problemen verbergen. Een campagne die vooral je product met de laagste marge verkoopt, kan er op de cijfers van de hele winkel prima uitzien terwijl hij geld kost. Bereken break-even per product of per productgroep wanneer marges sterk verschillen.

Kosten die veranderen

Inkoopprijzen, verzendtarieven en kortingsniveaus veranderen. Bereken opnieuw zodra een daarvan verandert, en minstens elk kwartaal. Een verouderde marge levert een verouderd doel op.

Zo zet je het getal aan het werk

Zodra je je break-even en doel-ROAS hebt, gebruik je ze consequent:

• Beoordeel campagnes op je eigen doel. Een campagne boven het doel met een stabiel volume is een kandidaat voor meer budget. Een campagne die gedurende een betekenisvolle periode onder break-even blijft, heeft een aanpassing nodig, of dat nu de creative, de doelgroep, het aanbod of de landingspagina is.
• Geef campagnes genoeg data. Een of twee dagen aan resultaten, of een handvol bestellingen, is te weinig om te oordelen. Bepaal vooraf hoeveel uitgaven of hoeveel conversies je afwacht voordat je ingrijpt.
• Bouw je doel in regels in. Als je budgetbeslissingen automatiseert, baseer de drempels dan op je eigen cijfers. Een regel die je zou kunnen kiezen is bijvoorbeeld "als de ROAS drie dagen onder break-even blijft, verlaag het budget". De drempel bepaal je zelf; bekijk ons overzicht van automatiseringen om te zien hoe zulke regels werken.
• Kijk ook naar de gecombineerde efficiëntie. De totale omzet gedeeld door de totale advertentie-uitgaven over alle kanalen laat zien of adverteren als geheel rendeert, iets wat cijfers per campagne kunnen verbergen.

Een korte checklist

• Zet alle variabele kosten per bestelling op een rij, inclusief retouren en kortingen.
• Bereken de contributiemarge op basis van je echte gemiddelde bestelwaarde.
• Deel 1 door die marge om je break-even ROAS te krijgen.
• Trek het gewenste winstaandeel af om een doel-ROAS te krijgen.
• Vergelijk de omzet van het platform met de omzet van je winkel voordat je een van beide vertrouwt.
• Bereken opnieuw wanneer kosten, prijzen of productmix veranderen.

Waar Novaris past

Novaris is een AI-groeiplatform voor e-commercemerken, gebouwd met onze partner Atiko. Het koppelt met advertentieplatforms zoals Meta, TikTok en Google en toont uitgaven, omzet en ROAS naast elkaar, zodat je campagnes kunt vergelijken met de break-even- en doelcijfers die je zelf instelt. De drempels komen altijd van jou, en resultaten blijven afhangen van je producten, markt, budget en advertentieaccounts. Wil je zien hoe de rapportage bij je winkel past, dan vind je de abonnementen op onze pagina met prijzen; advertentie-uitgaven betaal je altijd rechtstreeks aan de advertentieplatforms en zijn nooit inbegrepen.